Es posible que Facebook tenga que revisar todo su sistema de orientación de anuncios después de que un tribunal de California dictaminara el mes pasado que la práctica de la plataforma de orientar anuncios de forma rutinaria por edad, género y otras categorías protegidas viola una ley estatal contra la discriminación.
La decisión se produjo después de que una usuaria de Facebook de 48 años, Samantha Liapes, luchara durante años para demostrar que Facebook la había discriminado por ser una mujer mayor al utilizar el sistema de orientación de anuncios de la plataforma para comprar pólizas de seguros de vida.
Liapes presentó una demanda colectiva contra Facebook en 2020. En su denuncia, Liapes alegó que «Facebook exige que todos los anunciantes elijan la edad y el sexo de sus usuarios que recibirán anuncios, y las empresas que ofrecen productos de seguros le dicen rutinariamente que no envíe sus anuncios dirigidos a mujeres o personas mayores.» Además, alegó que el algoritmo de entrega de anuncios de Facebook magnifica el problema al utilizar estas entradas requeridas para mostrar los anuncios a «audiencias similares». A través de su algoritmo, Liapes alegó que descubrió que Facebook «discrimina a las mujeres y a las personas mayores», al excluirlas intencionalmente de ver ciertos anuncios de seguros de vida.
Esto, alegó Liapes, le causó daño al impedirle suscribirse a ofertas que «a menudo cambian y pueden expirar», ofertas que, según ella, se anunciaban de manera desproporcionada en Facebook para audiencias más jóvenes y/o masculinas. Como evidencia, Liapes señaló anuncios que Facebook no le mostró, supuestamente porque los anunciantes utilizaron las herramientas de Selección de audiencia y Audiencia similar de la plataforma para excluirla, como mujer mayor:
Liapes identificó un anuncio de seguros de vida que solo se envió a hombres de entre 30 y 49 años porque el anunciante utilizó la herramienta de selección de audiencia. En otro caso, no se le mostró un anuncio de seguros de vida porque solo se envió a personas de entre 25 y 45 años (según el uso que hacía el anunciante de la herramienta de selección de audiencia) y porque el anunciante quería llegar a personas similares a sus clientes (según el sobre el uso que hace el anunciante de la herramienta Lookalike Audience.
«Como resultado, le resultó más difícil aprender sobre esos productos o servicios», alega la denuncia de Liapes.
Facebook argumentó que sus herramientas son neutrales y afirmó que la denuncia de Liapes omitió evidencia que mostraba todos los anuncios que le mostraron, lo que sugiere que a Liapes se le pudieron haber mostrado diferentes versiones de anuncios que, según ella, la plataforma le había excluido de ver. Facebook también afirmó que era posible que a Liapes se le mostraran anuncios que promocionaran mejores ofertas, negando cualquier daño causado. Pero en septiembre el tribunal no estuvo de acuerdo con los argumentos de Facebook y consideró que Liapes había presentado suficientemente un reclamo de discriminación válido.
Liapes había pedido al tribunal que determinara que las herramientas de Facebook violan la Ley de Derechos Civiles Unruh de California, que prohíbe «a las empresas discriminar a personas con características protegidas, como el género y la edad». La ley «tiene como objetivo erradicar la discriminación arbitraria y odiosa en los establecimientos comerciales» al «proteger el derecho inherente de cada persona al acceso ‘pleno e igualitario’ a ‘todos los establecimientos comerciales'», decía el fallo del tribunal.
«Al interpretar la demanda liberalmente y sacar todas las inferencias razonables a favor de los reclamos afirmados, Liapes ha presentado un reclamo según la Ley de Derechos Civiles de Unruh», dictaminó el tribunal. «Facebook califica como un establecimiento comercial. Y no discute que las mujeres y las personas mayores fueron categóricamente excluidas de recibir diversos anuncios de seguros (un servicio admitido por Facebook) en su plataforma».
El abogado de Liapes y Facebook no respondieron de inmediato a la solicitud de Ars de hacer comentarios.