Adidas se separó de Kanye West a fines de octubre debido a comentarios antisemitas y racistas. Esto es extremadamente doloroso para el grupo financieramente. Hay otros problemas. Por lo tanto, el CEO Rorsted fue despedido y el competidor Puma contrató al sucesor Björn Gulden. Gulden quiere realinear Adidas.
Adidas una vez ganó mucho dinero con el rapero Kanye West (ahora Ye), aquí en la Semana de la Moda de Nueva York 2015. Sin embargo, la cooperación terminó en una debacle financiera.
No hay período de descanso para el nuevo CEO de Adidas, Björn Gulden: el fabricante de artículos deportivos de Herzogenaurach está en crisis, y en 2023 es inminente la primera pérdida corporativa en 30 años. Los problemas internos y las malas decisiones de gestión se vieron agravados por acontecimientos externos desfavorables. Después de tres advertencias de ganancias, el director ejecutivo Kasper Rorsted tuvo que dejar el grupo a principios de 2022. El consejo de supervisión obtuvo su sucesor del arco competidor local Puma. Adidas tuvo suerte de que el contrato de Gulden expirara a fines de 2022 de todos modos.
Problemas con Ye y en China
El noruego Gulden, nacido en Zúrich en 1965 (su padre jugó balonmano y fútbol profesionalmente con los Grasshoppers entre 1963 y 1972), ahora tiene varias obras importantes en Adidas. Tiene que superar esto para que el grupo, con sus casi 60.000 empleados, vuelva a la normalidad. Financieramente, la ruptura de la cooperación con el rapero estadounidense Kanye West, que se hace llamar Ye desde hace algún tiempo, es actualmente una carga importante.
Después de que el rapero hiciera múltiples declaraciones antisemitas y racistas, la presión sobre Adidas fue tan grande el otoño pasado que el grupo de las tres rayas se separó de West antes del lucrativo negocio navideño. Aunque se le considera el artista más creativo, se dice que sufre de trastorno bipolar. “Las recientes declaraciones y acciones de Ye son inaceptables, odiosas y peligrosas”, dijo la compañía a finales de octubre sobre la separación de West.
Adidas había cooperado previamente con mucho éxito con West hace nueve años. Juntos, los socios diseñaron y comercializaron la línea de calzado y ropa Yeezy. La separación ya fue dolorosa el año pasado y le costará a Adidas nuevamente este año en ventas de alrededor de 1.200 millones de euros y alrededor de 500 millones de euros en ganancias operativas. Si los productos finalmente tuvieran que cancelarse, se necesitarían otros 500 millones de ganancias operativas para el año en curso. Actualmente, el grupo continúa evaluando sus opciones con los productos en el montón. Debería estar en las decenas de millones.
Donar productos Yeezy no es una opción
Básicamente hay dos escenarios extremos: venta normal de todos los productos restantes con pago de regalías para Kanye West o destrucción completa de los productos. Con la segunda opción, West ya no obtendría dinero, pero también sería la más cara para Adidas. Dado que los productos tienen muchos seguidores no solo en los EE. UU. sino en todo el mundo y se venden a los precios más altos después del colapso de la cooperación debido a la escasez en las plataformas relevantes, su valor de mercado es mucho mayor que el valor puro del producto.
Por esta razón, la donación de los productos a regiones en crisis como Turquía y Siria está fuera de discusión para Adidas. Desde el punto de vista del Grupo, los zapatos y la ropa acabarían muy rápidamente en otros mercados a partir de ahí. Una combinación de diferentes opciones parece más probable en este momento, sobre todo porque los productos se distribuyen en todo el mundo. Sin embargo, es probable que Adidas ya no busque obtener ganancias de la venta de los productos. Aparentemente, Gulden bien puede imaginarse donando ganancias potenciales después de deducir los costos. El grupo no parece tener prisa, ya que supuestamente los productos pueden almacenarse durante años sin ningún problema.
El segundo gran problema se refiere a China, el tercer mercado más grande para Adidas después de Europa (incluidos Oriente Medio y África) y América del Norte y el mercado único más importante a nivel de país. La empresa también está bien posicionada allí en comparación con la competencia. Eso es bueno en tiempos normales, porque China es un mercado de rápido crecimiento y muy rentable, donde los clientes necesitan un enfoque especial.
Pero los tiempos no han sido normales desde la pandemia. Debido al cierre repetido de la vida pública, las ventas en el Reino Medio cayeron drásticamente. Además, hubo llamados a un boicot contra los fabricantes de ropa occidentales, que estaban dirigidos principalmente a H&M y Adidas. Los observadores también dan fe de que la empresa no tiene los productos adecuados para el mercado y que falta el toque chino. Estos desarrollos han provocado que las ventas en China caigan un 36 % en 2022, mientras que las ventas en América del Norte aumentaron un 12 % y Europa (incluidos Oriente Medio y África) aumentaron un 9 %.
Altos inventarios pesan en el margen
Además de las débiles ventas en China el año pasado, la reticencia de los consumidores en otros mercados combinada con la mala planificación de los minoristas generó altos inventarios en Adidas. Si bien estos aún representaban 4 mil millones de euros en el cuarto trimestre de 2021, ascendieron a la friolera de 6 mil millones de euros en el cuarto trimestre de 2022, de los cuales 400 millones de euros estaban relacionados con la línea Yeezy. Ahora será la tarea y el arte del nuevo CEO reducir estas existencias con los descuentos de precios más bajos posibles para minimizar la erosión del margen de beneficio y luego poder traer más productos nuevos al mercado a través de los distribuidores.
Además, Gulden tiene que ajustar las prioridades. Bajo su predecesor Rorsted, se dice que el estado de ánimo ha sido malo recientemente, incluso en la junta. Sin embargo, sobre todo, se acusó a Rorsted de descuidar las innovaciones y los productos y de centrarse demasiado en las estructuras, la eficiencia y los números. Ahora los productos, así como la marca y la creatividad, deben volver a ser el centro de atención.
El año pasado, la división de estilo de vida en particular no cumplió con las expectativas, mientras que las cosas fueron mucho mejor en las divisiones de deportes. Otro debate en curso fue el equilibrio entre las ventas directas y las ventas a través de minoristas especializados. Rorsted había impulsado principalmente las ventas directas, lo que provocó una gran irritación entre los minoristas. Por lo tanto, es probable que muchos de ellos hayan promocionado comparativamente menos los productos Adidas en sus canales de venta. Gulden, por otro lado, aprecia las ventas a través del comercio especializado y le da una mayor prioridad.
En 2023 hay amenaza de números rojos
Rorsted era un muy buen gerente de cartera en su puesto anterior, el grupo de bienes de consumo Henkel, dice alguien que lo conoce bien. Pero mostró debilidades en la gestión de un grupo monomarca. En última instancia, el sistema Adidas ya no funcionó bien el año pasado. Y dado que, como en el fútbol, no se puede reemplazar a todo el equipo, el entrenador, es decir, el director ejecutivo, es despedido.
Lo cierto es que 2022 fue un año financiero decepcionante para Adidas, en el que el grupo estuvo muy por debajo de sus propias expectativas. El beneficio neto cayó a 254 millones de euros y el margen operativo al 3 por ciento. En el último año antes de la pandemia, Adidas había logrado un resultado récord en 2019, con una ganancia de alrededor de 2 mil millones de euros y un margen operativo de un buen 11 por ciento. Si Gulden decide destruir los productos de Yeezy, lo que supondría una amortización de unos 500 millones de euros, Adidas podría incluso sufrir una pérdida de unos 700 millones de euros en 2023. Sin embargo, la destrucción se considera actualmente muy poco probable.
SPuede el editor de negocios de Frankfurt Michael Rasch en las plataformas Gorjeo, Linkedin y Xing consecuencias.