Era el día de San Valentín cuando la plataforma publicitaria de Meta comenzó a descarrilarse. RC Williams, cofundador de la agencia de marketing 1-800-D2C con sede en Filadelfia, había configurado una de las herramientas publicitarias automatizadas de Meta para ejecutar campañas para dos clientes distintos. Pero cuando revisó la plataforma ese día, descubrió que Meta había gastado aproximadamente el 75 por ciento de los presupuestos publicitarios diarios de ambos clientes en menos de un par de horas.
Williams dijo El borde que los CPM de los anuncios, o costo por impresión, eran aproximadamente 10 veces más altos de lo normal. Un CPM habitual de menos de 28 dólares se había inflado a aproximadamente 250 dólares, muy por encima del promedio industrial. Eso habría sido bastante malo si los ingresos obtenidos con esos anuncios no fueran casi nulos. Si no eres un especialista en marketing, esto podría parecerte como gastar el dinero de una semana en comestibles en un corte de primera calidad de wagyu en un asador, solo para que el camarero regrese con un control deslizante flexible.
El borde Hablé con varios especialistas en marketing y empresas que se anuncian en las plataformas de Meta y que cuentan una historia similar. La plataforma publicitaria automatizada de Meta ha estado desperdiciando presupuestos y no ha logrado generar ventas. Como resultado, las pequeñas empresas han visto cómo su dinero publicitario se desvanece y se desperdicia, y algunas han dicho que los episodios de gasto excesivo las están expulsando de las plataformas de Meta.
«La falta de voluntad de Meta para ser transparente o responsable con los problemas y fallos de rendimiento está provocando una incertidumbre masiva».
«La falta de voluntad de Meta para ser transparente o responsable con los problemas de rendimiento y los fallos está provocando una incertidumbre masiva», escribió Karl Baker, fundador de la startup de meditación Mindfulness Works, en un mensaje a El borde.
El servicio de publicidad defectuoso en cuestión, conocido como Campañas de compras Advantage Pluses parte de un conjunto completo de herramientas publicitarias habilitadas para IA que Meta ofrece a las empresas como una alternativa más rápida y eficiente a campañas publicitarias manuales. Para crear una campaña publicitaria, los anunciantes cargan sus activos creativos, eligen sus objetivos de conversión (por ejemplo, conseguir que más clientes realicen compras en Instagram) y luego establecen sus límites de presupuesto. Meta promocionó las campañas de compras de Advantage Plus durante las llamadas sobre ganancias como un despreocupado, “configúralo y olvídalo” Solución automatizada para anuncios en línea. Pero ese no ha sido el caso, dicen los especialistas en marketing.
Las campañas de compras de Advantage Plus han sido impredecibles, aparentemente funcionaron bien algunos días y no tan bien otros. El subreddit r/Anuncios de Facebook se ha convertido en una especie de mesa de ayuda 24 horas al día, 7 días a la semana para Advantage Plus. Los títulos recientes que analizan estos temas incluyen «Advantage+ apesta», «¿Facebook está roto» y «¿Soy solo yo?»
“La gente siempre dice: ‘¿Soy yo?’ o ‘¿Es Meta?’”, dijo Baker.
Lo que Williams y muchos otros especialistas en marketing pensaron que era un problema puntual de Advantage Plus terminó convirtiéndose en un incidente recurrente durante semanas. “Desde el 14 de febrero, [Advantage Plus] ha gastado de más en numerosas ocasiones e ignorado los límites de costos que le hemos impuesto”, dijo.
Los problemas han persistido hasta abril. «Tenemos un par de clientes para quienes suspendimos completamente Advantage Plus debido a estas anomalías», dijo Aniruddha Mishra, director de crecimiento de la agencia de marketing digital Node Media, con sede en Miami. Señaló que para algunos clientes, los CPM en Meta eran entre tres y cuatro veces más caros que el año pasado.
Los anunciantes dicen que conseguir el apoyo de Meta también ha sido un desafío. Meta despidió a miles de empleados durante el año pasado y destripó a muchos de sus equipos de atención al cliente. Como Digidía reportado, los equipos de cuentas publicitarias de Meta se redujeron y muchas consultas de los clientes ahora se dirigen a chatbots de IA. Varios de los comercializadores que El borde hablé dijo que ha habido una disminución notable en la capacidad de respuesta de Meta desde la transición.
«La única cosa [Meta] Reconoció que hubo un error en la plataforma el 14 de febrero y se disculpó por el inconveniente”.
«La única cosa [Meta] Reconoció que había un error en la plataforma el 14 de febrero y se disculpó por el inconveniente”, dijo Williams. «No nos dijeron lo que realmente pasó».
Meta finalmente reembolsó al 1-800-D2C por el incidente, pero Williams dijo que le tomó varios intentos lograr que alguien de la compañía finalmente lo reconociera. La empresa emitió el reembolso casi un mes después del incidente.
Si bien algunos usuarios especulan que Advantage Plus tiene «fallos» o está «roto», la respuesta de Meta ha sido insistir en que la herramienta está funcionando como debería.
“Me comuniqué con representantes de Meta y me dijeron que no están al tanto de ningún tipo de problema, lo cual es realmente impactante, porque todos mis amigos cofundadores que trabajan en el comercio electrónico comparten este sentimiento. . Están lidiando con lo mismo”, dijo Adriel Darvish, director ejecutivo de un servicio de joyería y bolsos de lujo llamado Switch, en una entrevista telefónica con El borde. «Esto es algo universal que todo el mundo está experimentando».
Dado que los problemas continúan acumulándose, Williams dijo que su empresa de marketing suspendió por completo el uso de Advantage Plus a principios de abril. En cambio, han vuelto al método antiguo de comprar anuncios de Facebook e Instagram manualmente. En particular, volver a la forma preautomatizada y anterior a la IA de hacer las cosas realmente no ha pasado factura a la fuerza laboral humana de la empresa.
«Tal vez unos 10 a 20 minutos adicionales para construir los conjuntos de anuncios, pero nada loco», dijo Williams.
Meta lanzado por primera vez Campañas de compras Advantage Plus a nivel mundial en el otoño de 2022, cuando el estado de la publicidad en línea era incierto. Justo un año antes, Apple había lanzado su Transparencia en el seguimiento de aplicaciones función con iOS 14.5, que brinda a los usuarios una manera fácil de optar por no participar en el seguimiento basado en aplicaciones de terceros que impulsa muchos anuncios en línea. Meta se opuso al cambiodiciendo que «cambiaría Internet tal como lo conocemos» y amenazaría el futuro de muchas empresas en línea.
Pero la verdadera preocupación de Meta era sin duda la amenaza a su propio negocio publicitario, que supuso un Caída de 10 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2021 debido a los cambios de Apple. Los anuncios dirigidos ya no eran tan efectivos porque las marcas ya no tenían acceso a tantos datos y, además, se estaban volviendo más caros. Como consecuencia, las marcas reducen su inversión en publicidad online.
Con las campañas de compras Advantage Plus, Meta prometió que los modelos de inteligencia artificial y aprendizaje automático podrían reemplazar efectivamente el gran agujero dejado por la actualización de privacidad de Apple.
En lugar de realizar un seguimiento de los usuarios, Advantage Plus utiliza la información del anunciante. datos de ventas propios para ayudar a orientar los anuncios. Pero los anunciantes en línea estarían efectivamente entregando las riendas a Meta y ya no tendrían acceso a los controles granulares de orientación y análisis detallados que tenían antes de los cambios de privacidad de Apple.
Aunque hubo una pequeña “curva de aprendizaje” con las compras Advantage Plus, la herramienta comenzó a mejorar gradualmente. Las marcas notaron que sus metacampañas publicitarias impulsadas por inteligencia artificial estaban funcionando bien y dedicaron una mayor parte de sus presupuestos a la plataforma. semana publicitaria informó que para abril de 2023, los especialistas en marketing que habían abandonado Meta por anuncios de TikTok y nuevas oportunidades como televisor conectado estaban empezando a regresar.
Los anunciantes tuvieron un período de luna de miel con Advantage Plus el año pasado, especialmente cuando Meta comenzó a incluir nuevas funciones. “Advantage Plus estaba funcionando tan bien en este momento, para la mayoría de los clientes, que casi entre el 50 y el 70 por ciento de su presupuesto publicitario se destina a las campañas Advantage Plus de Meta. Hay tantas evoluciones y objetivos que han realizado en el último año y medio. Ofrece un rendimiento realmente sólido si sabes cómo ajustar los parámetros correctos”, dijo Mishra.
En un correo electrónico a El borde El 15 de abril, el portavoz de Meta, Kash Ayodele, dijo que la compañía había solucionado «algunos problemas técnicos» con la plataforma publicitaria Advantage Plus. “Nuestro sistema de anuncios funciona como se esperaba para la gran mayoría de los anunciantes. Recientemente solucionamos algunos problemas técnicos y estamos investigando una pequeña cantidad de informes adicionales de anunciantes para garantizar los mejores resultados posibles para las empresas que utilizan nuestras aplicaciones”.
Pero los especialistas en marketing todavía se quejan del bajo rendimiento de la plataforma. “Las cosas se han recuperado para muchos, pero no para todos. Ha sido un final del primer trimestre y un comienzo del segundo muy turbulentos”, escribió el comprador de medios David Herrmann en un mensaje directo a El borde.
El dramático aumento en el costo por clic (CPC) y CPM no es sólo un problema meta: los anuncios en línea en su conjunto se están volviendo más costosos debido a lo que los especialistas en marketing dicen que son mayores ineficiencias, que la automatización solo ha empeorado. Esto reduce significativamente las ganancias de los anunciantes individuales. Y solucionar este problema puede ser más complicado que solucionar un “fallo” o una serie de fallos en Advantage Plus, especialmente teniendo en cuenta los millones que Meta y Google han invertido en publicidad automatizada no ha dado lugar a campañas publicitarias más exitosas.
«El rendimiento de las cuentas y las campañas no ha aumentado intrínsecamente [over the last three years]”, señaló Areen Mayelan de Hawke Media.
Cuando las campañas publicitarias se automatizan, como con Advantage Plus de Meta, “las cosas quedan ocultas debajo de la alfombra”, dijo Mayelan. Todo, desde palabras clave sueltas hasta audiencias sueltas y anuncios de baja calidad, se convierten efectivamente en ineficiencias que aumentan el costo de los anuncios para las marcas. «La ineficiencia da como resultado un aumento en los CPC y CPM, porque estás creando una ‘competencia’ artificial donde de otro modo no la habría».
Mientras tanto, Meta sólo se beneficiará del aumento de los ingresos publicitarios. Según la convocatoria de resultados del primer trimestre de Meta del miércoles, su negocio publicitario está funcionando bien. Los ingresos por publicidad ascendieron a 35.640 millones de dólares durante el trimestre, un salto impresionante del 27 por ciento a partir de este momento en 2023.