La entrada histórica de Netflix en la transmisión con publicidad, que comenzó en noviembre pasado, ha tenido un comienzo «sólido» y pronto generará al menos $ 3 mil millones en ingresos anuales, dijeron los ejecutivos.
“El paso más difícil es el primer paso cuando estás gateando”, dijo el codirector ejecutivo Greg Peters durante la entrevista de ganancias del cuarto trimestre de la compañía. La decisión de Netflix de ofrecer un nivel más barato con publicidad sorprendió a la industria el año pasado, dadas las firmes afirmaciones de la compañía de que los problemas de privacidad y otras preocupaciones les impedirían hacerlo.
Aunque es «ridículamente temprano», agregó Peters, «ya hemos aprendido mucho». Un hallazgo importante es que la participación de los espectadores, dijo, es «comparable a usuarios similares en nuestros planes sin publicidad». La tasa de aceptación y el crecimiento en el nivel de $ 7 al mes también son «sólidos», dijo Peters, «debido a las suscripciones incrementales que ingresan al servicio porque tenemos un punto de precio más bajo». Reiteró la opinión frecuentemente expresada por la compañía de que no espera que los clientes cambien de plan y canibalicen el negocio existente de suscripciones sin publicidad.
“Apenas estamos comenzando”, dijo Peters. “Estamos mejorando constantemente y vemos la trayectoria que tenemos por delante”.
Los comentarios siguieron al informe de ganancias del cuarto trimestre de la compañía, cuyo punto culminante fue un fuerte aumento en los nuevos suscriptores, muy por encima de las estimaciones de crecimiento de los analistas de Wall Street. Junto con los números, la compañía dijo que Peters, ex director de operaciones y jefe de producto, ha sido nombrado codirector ejecutivo junto con Ted Sarandos, quien ocupó el cargo desde 2020. El cofundador y codirector ejecutivo Reed Hastings se convertirá en presidente ejecutivo después de 25 años en la oficina de la esquina.
Durante la entrevista en video, Hastings sugirió que Peters y el director financiero Spence Neumann entreguen un análisis del negocio publicitario de Hulu, cuyo nombre ha verificado en comentarios de ganancias anteriores. Ambos se rieron de su toma socrática de la conversación. Fundada en 2007 como una empresa conjunta solo de publicidad cuando la mayoría de las transmisiones se realizaban en computadoras portátiles, hoy Hulu tiene aproximadamente la mitad de sus 42.8 millones de suscriptores a pedido que toman un plan respaldado por publicidad y genera alrededor de $ 2 mil millones al año en ingresos para Disney.
“Han tenido una larga ventaja inicial”, dijo Neumann, señalando el alcance de Hulu solo en los EE. UU., en comparación con el nivel de publicidad de Netflix en 12 territorios globales en el lanzamiento. (La creciente lista de reproductores de anuncios de transmisión incluye Disney+, Pluto, Tubi, Roku y muchos otros). El ejecutivo agregó que Netflix alcanzará la altura con los anuncios será un proceso de varios años. “No vamos a ser más grandes que Hulu en el año 1”, dijo, “pero esperaríamos ser tan grandes o más grandes con el tiempo, sin duda, solo en nuestro mercado de EE. UU. y más a partir de ahí”. Dirigiendo sus comentarios a Hastings, agregó: «No estaríamos entrando en este negocio, obviamente, Reed, como sabes, si no pudiera ser una parte significativa de nuestro negocio».
Con casi $ 32 mil millones en ingresos totales en 2022, continuó Neumann, la contribución umbral para el nivel de anuncios sería de aproximadamente el 10% de ese total en los próximos años, o al menos $ 3,2 mil millones. Esa guía generalmente coincide con la evaluación de varios analistas e investigadores que han tratado de ponerle números al nuevo esfuerzo.
Cuando se le preguntó sobre el potencial de adoptar FAST, o televisión gratuita con publicidad (como YouTube y muchos otros lo han hecho últimamente), Sarandos dijo que la compañía tiene otras prioridades a corto plazo. «Estamos abiertos a todos estos modelos diferentes», dijo, «pero tenemos mucho en nuestro plato este año».
Junto con el esfuerzo publicitario, profundizar en los juegos y reforzar la línea de programación, Sarandos dijo que limitar el intercambio de contraseñas es otra iniciativa corporativa clave. La compañía dijo que los esfuerzos para recuperar los ingresos perdidos por compartir aumentarán significativamente en el trimestre actual, pero los ejecutivos no ofrecieron muchos detalles. Entregando series y películas codiciadas como miércoles y Cebolla de cristal: Un misterio de Knives Out, dijeron, será clave para la represión del uso compartido de contraseñas. “La visita obligada del contenido hará que el intercambio pagado funcione, hará que la publicidad funcione”, dijo Sarandos.
Peters mencionó el «compartir ocasionalmente» como un objetivo inicial, que definió como situaciones en las que «las personas podrían pagar, pero no es necesario, por lo que están tomando prestada la contraseña de alguien». El plan de la compañía es «darles un pequeño empujón y crear funciones que faciliten la transición a su propia cuenta».