Cuando se trata de marketing de entretenimiento, TikTok es la nueva «zona cero».
Esa fue una de las opiniones expresadas por un panel de cinco altos ejecutivos de marketing de cine y televisión que se llevó a cabo el miércoles como parte de Variedad‘s Entertainment Marketing Summit en el One Hotel en West Hollywood.
La animada conversación, moderada por Claudia Eller, variedad director de producción, se refirió al desafío de trabajar con presupuestos de marketing cada vez más reducidos, la necesidad de crear contenido personalizado para una variedad de plataformas y la emoción de obtener grandes ganancias con los medios ganados y el boca a boca. Pero la discusión se volvió más animada cuando el grupo discutió el papel descomunal que TikTok ahora juega en la difusión del contenido de entretenimiento.
“Se ha democratizado la posibilidad de que cualquier persona tenga voz. Ha explotado todo el espacio de par en par”, dijo Christian Parkes, director de marketing de Neon. “Es un lugar donde hemos trasladado gran parte de nuestra inversión y nuestros dólares publicitarios allí. Hemos podido fabricar seguidores mucho más rápido allí que en otras plataformas. TikTok es la zona cero en este momento”.
Catherine Halaby, directora de entretenimiento de TikTok para América del Norte, habló sobre cómo la plataforma se ha expandido para trabajar con compañías de entretenimiento para crear contenido pensando como un usuario de TikTok.
“Estamos aquí para apoyar y ayudar a estas empresas y socios a crear como creadores”, dijo Halaby. “Los ayudamos a construir relaciones con usuarios como la comunidad en TikTok. Van a celebrar sus victorias prestándole su atención e interactuando con su contenido. Nuestro trabajo es ayudar a los socios a comprender cómo hacerlo mejor y cómo asociarse con [TikTok] creadores.”
Dwight Caines, presidente de marketing nacional de Universal Pictures, ofreció una nota contraria al cuestionar si ganar tracción en TikTok es necesariamente el camino para llevar a las personas a los cines en un momento específico.
“TikTok es un juego de cola larga, un lugar donde aumentamos los seguidores o el compromiso con el tiempo”, dijo Caines. “A veces, ese compromiso no convierte a las personas en compradores de boletos. Quiero vistas de calidad de mi contenido. Quiero que esa comunidad se incendie e impulse la taquilla”.
Marc Weinstock, presidente de marketing y distribución mundial de Paramount Pictures, agregó que los especialistas en marketing del estudio prestan mucha atención a las tendencias de los términos de búsqueda. “Es un gran indicador para nosotros del éxito”, dijo, pero todavía tiene que haber algún aviso o llamado a la acción para llevar a la gente a la taquilla. «Si todo el mundo está diciendo que todo el mundo ama esto, eso por sí solo no abrirá una película».
Karen Bronzo, directora de marketing para cadenas estadounidenses de Warner Bros. Discovery, se refirió al acto de malabarismo que tiene al supervisar el marketing de casi dos docenas de marcas de cadenas, desde TBS y TNT hasta Adult Swim y Cartoon Network hasta Discovery y Animal Planet. (Mientras Eller leía la lista de redes, Parkes bromeó: «¿Cuándo duermes?», Bronzo respondió: «No, en serio»).
“Realmente se trata de conocer a la audiencia. Tenemos que mirar cualquier programa dado y averiguar para quién es. No puede haber un enfoque único para todos”, dijo Bronzo.
Bronzo también señaló la riqueza interna de activos de marketing que tiene Warner Bros. Discovery a través de la amplitud de canales bajo un mismo techo después de la fusión de Discovery y WarnerMedia en 2022. Esa ha sido una ventaja en un momento en que los presupuestos de marketing se están reduciendo.
“Tengo tremendos activos propios y operados. En un mundo donde gastar es difícil, tengo la capacidad de usar nuestras propias plataformas de una manera muy sólida”, dijo Bronzo. “Uno de los beneficios de ser parte de una gran empresa es que podemos usar nuestras propias propiedades cuando no hay fondos ilimitados”.
Weinstock estuvo de acuerdo y señaló lo importante que fue el apoyo de otras plataformas de Paramount para crear conciencia sobre «Top Gun: Maverick». “Tuvo una tremenda sinergia en toda la compañía”, dijo.
Los expertos en marketing intercambiaron historias sobre grandes ganancias impulsadas por ideas creativas que conectaron con los fanáticos en lugar de grandes gastos.
Weinstock se mostró alegre al detallar el éxito del estudio el año pasado con los esfuerzos de videos virales de base para apoyar la película de terror de bajo presupuesto «Smile». Un aspecto de eso fue que la gente se parara detrás del plato en los estadios de béisbol ofreciendo sus mejores sonrisas espeluznantes a las cámaras de televisión. El público tardó un poco en captar el mensaje, pero una vez que lo hicieron, despegó como un cohete.
Weinstock describió este enfoque como «más por menos»; en el caso de «Sonrisa», eso significó ganancias de taquilla de $ 200 millones para una película que costó $ 15 millones y tenía un presupuesto de marketing «pequeño».
“Estaba al otro lado de la ciudad maldiciéndolo”, dijo Caines sobre Weinstock. “Fue una campaña brillante”.
Caines ofreció su experiencia trabajando de manera similar en el éxito durmiente de 2022 «M3GAN», que presentaba una muñeca de IA de aspecto muy aterrador. Caines observó que el truco consistía en esparcir contenido digital y otros mensajes de marketing iniciales que despertaron el interés pero no revelaron todo el secreto.
“El peligro con ‘M3GAN’ es que nos convertimos en un meme, no en una película”, dijo Caines, citando la advertencia de su jefe, el CMO de Universal Pictures, Michael Moses. Pero cuando figuras notables como Megan Thee Stallion comenzaron a twittear sobre la película, el estudio supo que estaban en el camino correcto.
“El mundo y la audiencia se han divertido con ‘M3GAN’. Tenemos que asegurarnos de amplificar las emociones aterradoras de un estreno teatral experiencial”, dijo Caines.
Parkes intervino y señaló que Neon obtuvo muchos medios gratuitos al ofrecer a los cinéfilos un tratamiento gratuito de Botox si iban a ver el reciente lanzamiento del distribuidor, «Triangle of Sadness». Weinstock se rió, pero bromeó diciendo que los abogados de Paramount nunca habrían permitido tal promoción.
“No tenemos un ejército de abogados para decir que no”, respondió Parkes. “Hay dos personas que trabajan en legal y me odian… Siempre tratamos de ser un poco diferentes y un poco subversivos”.
(En la imagen: Catherine Halaby de TikTok y Dwight Caines de Universal Pictures)