La nueva propiedad de Deadspin llega en un momento en el que los medios deportivos están cada vez más entrelazados con las apuestas deportivas. La mayoría de los medios importantes, incluidos ESPN, NBC, CBS, The Ringer, The Athletic y Bleacher Report, se han asociado con empresas de apuestas. Lo que alguna vez podría haber llamado la atención es cada vez más aceptado como una práctica estándar, aunque algunos casos atípicos, como Defector, todavía hacen sonar las alarmas sobre cuán éticamente confuso puede ser mezclar el juego y el periodismo, que a menudo puede cambiar las líneas de apuestas.
Booker dice que él y Noremo realmente quieren entrar en el negocio de los medios. La pareja “se conoció recientemente a través de amigos”, dice, y decidieron buscar un sitio web para adquirirlo y renovarlo. Booker dice que planean agregar más historias de estilo de vida y cultura pop.
Booker, que reside en Malta, es británico y tiene una presencia pública en línea mínima; Antes de comprar Deadspin, fue director de tecnología de una empresa de marketing digital centrada en las apuestas online llamada CashMagnet. Noremo es sueca, pero tiene su sede en España y tiene una enorme huella digital. Antes de saltar a los medios deportivos, apareció en un popular canal de navegación en YouTube, donde su capitán lo describió como «el lobo de mar salado sueco». También ha trabajado como productor musical.
David Woodley, director de ingresos de la empresa de medios de baloncesto Ballislife, dice que el plan de Noremo y Booker parece potencialmente sencillo. «Lo que estos chicos obviamente están tratando de hacer es aprovechar Deadspin, que tiene buenos seguidores, buen SEO, buenas páginas vistas, y monetizarlo utilizando afiliados de apuestas», dice.
Desde el auge de las apuestas deportivas legales, ha despegado a la vez un ecosistema en línea donde los especialistas en marketing dirigen el tráfico a las casas de apuestas deportivas en línea a través de la optimización de motores de búsqueda, enlaces de afiliados y otras estrategias. Woodley, que ha consultado con nuevas empresas de apuestas deportivas, ve esto como una estrategia razonable, y no necesariamente excluyente con la publicación de lo que los fanáticos de Deadspin desde hace mucho tiempo consideran buenas publicaciones de blog. «Como mínimo, parece que van a publicar contenido nuevo, y no será simplemente una carrera de SEO hacia el fondo».
No todo el mundo está tan convencido de que las buenas intenciones impulsaron la adquisición de Deadspin por parte de Lineup. Noremo también intentó recientemente comprar otro medio de comunicación alguna vez querido, el periódico local Santa-Barbara News Press, de 155 años de antigüedad, a través de una compañía registrada en Malta llamada Weyaweya Ltd. En un editorial enérgico para Santa-Barbara News Press antes de Después de su venta, el postor rival William Belfiore acusó a Noremo de intentar convertir el medio en un “sitio web zombi” para estar “impregnado de pablum pagado parasitario”.
Belfiore finalmente superó la oferta de Noremo, como parte de un grupo de ofertas rival compuesto por jóvenes nativos de Santa Bárbara, por lo que el mundo nunca llegó a ver la versión sueca del lobo marino salado del Santa-Barbara News Press. Sin embargo, como señaló inicialmente el escritor Michael Greshko, hay evidencia de cuál podría ser su estrategia editorial en los sitios web recién adquiridos. Noremo también ha trabajado para una empresa llamada Red Earth Ltd., que posee varias fábricas de contenido SEO, incluidas algunas como Gambling Times que, como señala Greshko, parece publicar «basura generada por IA». (Gambling Times no respondió a la solicitud de comentarios de WIRED).