La nueva tienda para hombres Bowery de J.Crew, diseñada por Estelle Bailey-Babenzien, podría establecer un modelo para las futuras tiendas de la marca.
Foto: Cortesía de J. Crew
Durante los últimos años, como polillas a una llama (o al menos emojis de llama), cierto tipo de persona se ha alojado en la esquina de Mulberry y Kenmare, donde Brendon Babenzien ha instalado su tienda Noah. Mulberry Street se ha convertido en el distrito de microcompras para los jóvenes, adinerados y exagerados: Aimé Leon Doré, que atrae a una multitud similar, está justo al final de la cuadra, pero Noah es su referente. Los chicos entran, buscan pantalones de trabajo al estilo Dickies y cinco paneles con logo bordado, holgazanean en el sofá Chesterfield y se divierten con el personal de ventas de skater-boy. El segundo sello afortunado de Babenzien, Noah, que fundó originalmente en 2002 después de una temporada en Supreme, hizo una pausa unos años más tarde y luego volvió a traer en 2015, se ha convertido en un fenómeno local, un éxito independiente de pequeño calibre cuyo logotipo de la cruz de culto que ahora puede ver en todas partes, desde Dimes Square hasta Portland, Maine, (tengo) y Tokio, Japón, hogar de dos tiendas Noah.
Es difícil imaginar que J.Crew, que instaló a Babenzien como director creativo de hombres en 2021, no esperaba repetir el truco, sobre todo cuando abrió una tienda con lugar de reunión (con una cafetería y un lugar diferente, no sofá menos cómodo) para su nuevo J.Crew. Diseñado por su esposa y colaboradora de Noah, Estelle Bailey-Babenzien y su firma, Dream Awake, la nueva tienda, en Bowery y la esquina de Bleecker, a tiro de piedra de Noah, probará suerte durante un año más o menos. Si tiene éxito, la compañía dice que podría establecer la plantilla para que se desplieguen más tiendas para hombres con su imagen. Las tribus ya se están dando cuenta. “Alguien vino aquí el otro día y dijo: ‘Oh, es Noah, eso es realmente genial’”, me dijo Bailey-Babenzien un miércoles reciente por la mañana, bebiendo un matcha de leche alternativa de la cafetería. «Yo era como, ‘En realidad?’”
Brendon Babenzien, la nueva cara de J.Crew.
Foto: Cortesía de J. Crew
Es y no es, sobre lo que más en un minuto. Pero más allá del debate está que J.Crew, al menos en lo que respecta a su ropa masculina, ahora está en su era Noah. El minorista, que ha tenido problemas en los últimos años, pasando por directores ejecutivos y solicitando protección por bancarrota al principio de la pandemia, necesitaba revitalizar sus ofertas y atraer a clientes nuevos y antiguos, que se habían aburrido de su estilo obsoleto y hartos de su calidad desigual. Libby Wadle, una veterana de 18 años en la compañía que dirigió (y aún dirige) su división Madewell, asumió el cargo de directora ejecutiva en noviembre de 2020, y uno de sus primeros movimientos fue incorporar a Babenzien. Los dos habían sido vecinos en el mismo edificio de Williamsburg, aunque apenas se conocían, me dijo Babenzien. Pero no estaba sorprendido ni desprevenido, habiendo crecido en Long Island como comprador de J.Crew: «Ya sabía lo que haría con él».
La primera colección de Babenzien, la segunda llegó a las tiendas y en línea esta semana, superó un poco las ofertas habituales de preparación de J.Crew, ajustando pero sin alterar fundamentalmente sus accesibles chinos, jeans, chaquetas y camisas. Todo se ve un poco más peludo, más suelto y más vivido, desde los suéteres Shetland hasta los jeans desteñidos. El gran swing de Babenzien, el chino “gigante”, atrajo la atención más inmediata y comenzó a venderse, pero es una de las nuevas propuestas más extremas. Este también fue el libro de jugadas de Noah: nada demasiado complicado, los estándares solo mejoraron ligeramente. De hecho, al comprar los dos uno al lado del otro, puede notar que se ofrece un suéter de lana de Shetland a rayas similar en ambos: J.Crew’s en camel, plata y «thistle» (un lindo violeta claro), $ 148; Noah’s en café, gris y orquídea (un lindo rosa claro), $328. Divide su tiempo casi a la mitad, pasando dos días a la semana en las oficinas del distrito financiero de J.Crew y el resto con Noah.
“No trabajo demasiado en eso”, me dijo Babenzien sobre la diferenciación de las dos marcas. “Simplemente piensas, ‘Esto se ve bien aquí, esto se ve bien allá’”. El enfoque parece estar funcionando. Aunque la compañía es cautelosa a la hora de compartir números específicos, me dijo que está experimentando un «crecimiento positivo de dos dígitos en la moda masculina impulsado por la fortaleza de las camisas, los suéteres y los trajes» y destacó algunas de las piezas más nuevas como las de mejor desempeño: esos gigantes chinos; los trajes y blazers Kenmare más holgados y desestructurados de Babenzien (su respuesta al popular Ludlow de corte ajustado de la marca, ineludible en aproximadamente una década de bodas); los suéteres Shetland. «Escuchas mucho de otras personas, amigos que han asumido papeles importantes, ‘Amigo, no entiendes, vas a llegar y te van a cerrar’, todo ese tipo de tonterías», Babenzien. dijo. Y estoy seguro de que eso sucede a menudo. Simplemente no es el caso aquí”.
Babenzien con su esposa y colaboradora, Estelle Bailey-Babenzien.
Foto: Cortesía de J. Crew
La tienda también, remodelada por Bailey-Babenzien para sugerir un cobertizo para botes, con muebles atados con cuerdas y una canoa colgante, representa un paso que se aleja de la norma existente. Es más astuto y más centrado en el diseño que la tienda habitual de J.Crew. (Ese sofá llamativo es del diseñador modernista brasileño Percival Lafer, y como la mayoría de los muebles que Bailey-Babenzien adquirió para la tienda, está a la venta). Su esposo estaba un poco nervioso, me dijo Bailey-Babenzien, cuando tomó el proyecto. on: Ella es una británica negra de West Sussex y no está tan inmersa en la Wasp Americana que había sido la estética original de J.Crew. Pero la preparación del noreste, dijo, “no está tan lejos de la cultura inglesa. Es una vibra similar. Entiendo cómo se ve y se siente eso”.
Aún así, tanto Babenzien como Bailey-Babenzien admitieron libremente que Noah tiene una audiencia más joven. “Tenemos jóvenes patinadores dirigiendo esa tienda”, se rió Bailey-Babenzien, y las paredes están actualmente pegadas con carteles antiguos de Red Hot Chili Peppers, un guiño a una colaboración actual con la marca. El pan y la mantequilla de J.Crew, por otro lado, es la ropa de oficina, un tema que es especialmente tenso ya que muchas personas que trabajan desde casa enfrentan pedidos de regreso a la oficina. Me preguntaba cómo estaba abordando el desafío de diseñar atuendos amigables para el trabajo cuando su propio historial laboral ha evitado más o menos la oficina tradicional. “He estado diciendo durante años que en realidad creo que la diferencia entre los clientes más jóvenes y los clientes mayores ya no es lo que solía ser”, dijo. “Creciste en los años 80 como un chico de patinetas, siempre eres ese chico. Creces, obtienes familias e hipotecas, y, ya sabes, tal vez tengas que tener un esmoquin para los eventos de gala en tu armario y todo eso, pero en el fondo sigues siendo una especie de chico monopatín».
Con su chaqueta J.Crew en blanco y negro, jeans de piernas anchas y zapatos de suela gruesa con hebillas, era su mejor ejemplo: encaramado entre la juventud y la responsabilidad, viajando entre su propia casa club y la gran oficina del centro. “Tengo 50 años”, dijo, “y diría que la primera, tal vez la segunda ola de personas que nunca crecieron realmente”.