La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido (CMA) anunció hoy que aceptó propuestas de Meta y Amazon, matriz de Facebook, para limitar la forma en que utilizan los datos recopilados de sus respectivos mercados para beneficiar sus propios productos y resultados.
La CMA ha estado investigando a ambas empresas como parte de investigaciones separadas, aunque los casos tenían similitudes en términos de cómo cada plataforma usaba datos para darles lo que la CMA consideraba una «ventaja injusta».
El meollo del caso contra Meta se centró en cómo estaba utilizando datos publicitarios canalizados desde Facebook para informar decisiones sobre visualización de contenido y recomendaciones de productos en Facebook Marketplace, el servicio de anuncios clasificados que lanzó en 2016. Entonces, en efecto, Meta podría usar datos de interacción publicitaria. de Facebook para mostrar elementos más relevantes en el feed de Marketplace de los usuarios, lo que, si bien podría decirse que fue beneficioso para los consumidores, fue perjudicial para los competidores de Facebook Marketplace que utilizan Facebook y otras metaplataformas para anunciar sus productos.
La Comisión Europea (CE) y la CMA anunciaron esfuerzos separados pero aparentemente colaborativos para investigar a Meta sobre esta práctica en junio de 2021; la CMA confirmó en agosto pasado que estaba llevando a cabo una investigación formal y la CE hizo lo mismo poco después.
Sin embargo, la CMA dio una fuerte indicación en mayo de que estaba dispuesta a aceptar compromisos del Meta para cambiar sus costumbres. Esto incluye dar a los anunciantes la opción de no participar en términos de evitar que Meta utilice sus datos publicitarios en Facebook Marketplace, algo que Meta ha dicho que desarrollará una “solución técnica” para lograr.
Según las conclusiones finales de la CMA:
Meta implementará sistemas técnicos para evitar el uso de ciertos datos publicitarios de la competencia en el funcionamiento de Facebook Marketplace y el desarrollo y/o mejora del diseño, diseño y/o funcionalidad del producto de Facebook Marketplace.
Esta solución técnica se aplicará a los anunciantes que hayan optado voluntariamente por no utilizar sus datos publicitarios, o que Meta los haya excluido automáticamente (y que no se hayan opuesto a esto).
La mayoría de los anunciantes aún tendrán que optar por no utilizar sus datos publicitarios, lo que significa que Meta aún podrá aprovechar una gran cantidad de datos publicitarios, tal es el poder de los valores predeterminados. Sin embargo, quedarán automáticamente excluidas determinadas empresas, aquellas que compiten directamente con Facebook Marketplace, tal y como identifica el propio Meta. Estos incluyen Amazon, eBay, Etsy, Gumtree, Rightmove, Vinted y Zoopla.
Además, Meta ha dicho que hará «todos los esfuerzos razonables» para evitar que los empleados utilicen datos publicitarios en el desarrollo de cualquier producto, lo que podría darle una ventaja sobre los anunciantes que utilizan sus plataformas.
Vale la pena señalar aquí que una consecuencia de las concesiones de Meta y la aceptación de la CMA es que no ha habido ninguna decisión oficial sobre si Meta ha infringido o no alguna regulación antimonopolio. En cambio, las concesiones se ofrecieron en una etapa relativamente temprana de la investigación, lo que llevó a la CMA a poner fin a la investigación antes de llegar a ninguna conclusión.
«Estos Compromisos se entienden sin perjuicio de la posición de Meta de que no ha infringido la ley de competencia del Reino Unido y que las preocupaciones iniciales que llevaron a la CMA a comenzar su investigación son infundadas», escribió la CMA. «Nada en estos Compromisos puede interpretarse como la aceptación por parte de Meta de que su uso de los datos de los anunciantes podría constituir una infracción de la Ley (Ley de Competencia de 1998) o de que Meta tiene una posición dominante en cualquier mercado relevante».
Y si bien los compromisos de Meta parecen ser solo eso (compromisos), la CMA ha dicho que establecerá un administrador de seguimiento para supervisar su cumplimiento, incluida la implementación de su nuevo sistema técnico y la capacitación de los empleados.
Concurrente
La investigación simultánea de la CMA sobre Amazon sobre prácticas similares de mercado de abuso de datos también ha llegado a su fin. Esto se produce más de un año después de que abriera por primera vez una investigación sobre si el gigante del comercio electrónico estaba utilizando injustamente datos de vendedores de mercados externos para ayudar a Amazon a decidir qué productos vender, gestionar la oferta y la demanda (niveles de existencias) y fijar precios.
Además, la CMA también estaba investigando si Amazon favorecía sus propios productos, o aquellos que forman parte del programa Fulfilled by Amazon (FBA), en términos de aparecer en la destacada sección «buy box».
“Los datos proporcionados a la CMA por Amazon muestran que cuando tanto las ofertas de Amazon Retail como las de vendedores externos eran elegibles para ser la Oferta Destacada en la página de un producto en 2021, una oferta de Amazon Retail fue seleccionada para ser la Oferta Destacada en más de 80 % de los casos”, escribió la CMA. «La CMA ha recibido quejas de vendedores externos que alegan que los criterios para seleccionar la Oferta Destacada discriminan a favor de las ofertas gestionadas por Amazon, incluso en circunstancias en las que las ofertas gestionadas por Amazon son menos competitivas en precio».
En pocas palabras, Amazon supuestamente antepuso sus ganancias a lo que podría haber sido más beneficioso para el cliente y, como propietario de la plataforma, puso a los vendedores competidores en desventaja. Como resultado de todo esto, Amazon comenzó a tomar medidas este verano para apaciguar a la CMA con varios compromisos propios, que la CMA ahora ha aceptado.
Según el informe final de la CMA publicado hoy, Amazon ha dicho que no utilizará datos «no públicos» que posee sobre vendedores externos en el mercado de Amazon, incluido todo lo relacionado con pagos de servicios de cumplimiento, para «decisiones y procesos de toma de decisiones relacionados». a las operaciones minoristas de Amazon Retail que compiten con vendedores externos”.
Esto incluye datos agregados, individuales y anónimos.
En cuanto a la “buy box”, Amazon dijo que aplicará “condiciones y criterios objetivamente verificables y no discriminatorios a los efectos de determinar la selección de la Oferta Destacada”. También dijo que no utilizará ninguna etiqueta Prime como parte de la oferta destacada de «caja de compra».
Por último, la CMA también había señalado que los vendedores externos que utilizan servicios de mensajería fuera de los propios servicios de cumplimiento de Amazon o Royal Mail no podían negociar de forma independiente las tarifas de los servicios de entrega Prime con los transportistas que prestaban esos servicios; de hecho, los vendedores tenían que cumplir con cualesquiera que sean las tarifas que Amazon había acordado con los transportistas. En el futuro, Amazon dijo que permitirá a los vendedores externos negociar sus propias tarifas con los operadores para ofertas elegibles para Prime.
Al igual que en el caso Meta, el enfoque de la CMA para monitorear el cumplimiento de Amazon con sus compromisos implicará el establecimiento de un “fideicomisario independiente” para supervisar los asuntos, algo que seguramente traerá desafíos, incluso si obtienen una cooperación total y sin obstáculos por parte de Amazon.
Concesiones
El anuncio de hoy se produce poco después de que la CMA lograra algunas concesiones notables de Microsoft para cerrar su megadólar adquisición de Activision, pero las concesiones en estos últimos casos son algo diferentes y quizás no lleguen realmente al meollo del problema. Es decir, como propietarios de plataformas y recolectores de datos, Meta y Amazon todavía tienen demasiada influencia.
«No deberíamos subestimar lo difícil que es para los reguladores obtener concesiones de las grandes empresas tecnológicas, y estas concesiones son sensatas», explicó a Tom Smith, ex director jurídico de CMA y ahora socio del bufete de abogados Geradin Partners, con sede en Londres. TecnologíaCrunch. “Sin embargo, ninguno de estos casos toca los modelos comerciales centrales de las empresas. Es fácil para las empresas aceptarlos y su cumplimiento será extremadamente difícil de monitorear”.
Mientras tanto, al otro lado del charco, la Comisión Federal de Comercio (FTC) y el Departamento de Justicia están preparando sus propios casos antimonopolio contra Amazon y Google, respectivamente. Y aunque se encuentran en una etapa menos avanzada, parecen tener un alcance más amplio: los fiscales generales de 17 estados alegan que Amazon ha utilizado un “conjunto de estrategias entrelazadas anticompetitivas e injustas” para crear un poderoso monopolio.
«El caso de Amazon de la FTC y el caso de Google del Departamento de Justicia son más ambiciosos en ese sentido», continuó Smith.