Mientras YouTube cumple un año como la principal plataforma de streaming de EE. UU. de Nielsen, los altos ejecutivos Nicky Rettke y Tara Walpert Levy hablan sobre la NFL, la innovación publicitaria y cómo los creadores invadieron la sala de estar.

EXCLUSIVO: YouTube ha estado acumulando hitos últimamente. Su paquete de televisión de pago, YouTube TV, acaba de superar los 8 millones de suscriptores. YouTube Shorts, la respuesta a TikTok lanzada a nivel mundial en 2021, alcanzó recientemente 80 mil millones de visitas diarias de más de 2 mil millones de cuentas registradas.

Sin embargo, el logro más sorprendente del gigante del vídeo propiedad de Google puede ser su dominio en el salón. El panorama mensual de visualización de Nielsen en televisión lineal y streaming colocó a YouTube una vez más en el primer lugar entre todos los medios de streaming en enero, con el 8,6% de toda la visualización en pantallas de televisión de EE. UU. Eso hace 12 meses consecutivos para YouTube en el puesto número 1.

Antes de la publicación de las últimas clasificaciones, Deadline habló con dos de los arquitectos del auge de la pantalla grande: Nicky Rettke, vicepresidente de gestión de productos para anuncios de YouTube, y Tara Walpert Levy, vicepresidenta de América. Combinados, han pasado más de 30 años en la empresa.

Junto con las noticias de Nielsen, los ejecutivos reflexionan sobre una exitosa temporada de la NFL, las tendencias en el volátil mercado publicitario, las asociaciones revitalizadas con compañías de medios, las capacidades únicas de los creadores y más. Esta conversación ha sido editada para mayor claridad y extensión.

FECHA LÍMITE: ¿Qué ha permitido a YouTube convertirse en una fuerza en la pantalla más grande del hogar?

TARA WALPERT LEVY: Ha pasado mucho tiempo. Recuerdo cuando Nielsen anunció por primera vez que éramos el número uno en streaming el año pasado. Fue como, ‘Dios mío, hace una década, ¿quién lo hubiera imaginado?’ Creo que son realmente dos cosas. Uno es el contenido. Obviamente, los creadores siempre han estado en el corazón de YouTube y creo que ahora se les reconoce como tal vez el arma ya no tan secreta en las guerras del streaming. Son el estudio, el escritor, el actor y el director, todo en uno, y se conectan con la gente de maneras realmente nuevas y auténticas. Lo segundo es la experiencia visual en sí. Estamos absolutamente comprometidos a ofrecer los mejores productos en todo lo que hacemos y a asegurarnos de que sean fáciles de usar y tengan características que mejoren, en lugar de quitar, la experiencia de visualización.

NICKY RETTKE: YouTube acaba de cumplir 19 años y de hecho llevo 15 años aquí. Así que he podido ver de primera mano la evolución de cómo la gente consume medios en la plataforma. He visto muchos cambios diferentes durante ese período, primero el cambio de la web al móvil, y ahora estamos en esta era del streaming donde estamos viendo que el consumo cambia aún más. Lo que eso significa es que las redes de cable y de transmisión no tienen el mismo alcance y la misma escala que han tenido durante años y, como resultado, los anunciantes están recurriendo cada vez más a los televisores digitales y conectados. Muchos de estos servicios de streaming cuentan con publicidad y YouTube es realmente el único servicio que puede proporcionar no sólo el alcance sino también la audiencia real y la participación que buscan los anunciantes. Seguimos innovando con experiencias publicitarias que están realmente diseñadas para televisores conectados. Y estamos evolucionando nuestros anuncios para que sean lo que esperarían en una pantalla grande: menos interrupciones, por lo tanto menos pausas publicitarias pero más largas. Hemos innovado con formatos como ‘Pizarras Zen’ en YouTube TV; anuncios in-feed que pueden aparecer a lo largo de la experiencia de YouTube mientras buscas contenido o simplemente lees recomendaciones; y también anuncios de pausa interactivos.

FECHA LÍMITE: ¿El objetivo general de su negocio publicitario es crear una experiencia publicitaria coherente y uniforme para todos los espectadores o experiencias personalizadas en canales individuales? ¿Su comentario sobre menos descansos pero más largos se aplica a todos sus canales principales?

RETTKE: Es muy dinámico, por lo que podemos modificarlo según el canal. Un espectador puede encontrar una experiencia publicitaria diferente si ve contenido muy extenso en lugar de ver algo breve. Un ejemplo reciente es que acabamos de presentar anuncios cortos en televisores conectados. Y esa es una experiencia muy diferente. La forma en que normalmente pensamos en esto es que tenemos todas estas experiencias publicitarias diferentes que podemos empaquetar para el anunciante.

PLAZO: ¿Qué papel juegan sus socios de distribución? Cuando se habla de ser el principal destino de streaming, eso depende hasta cierto punto de las colaboraciones con los MVPD y las empresas de televisión inteligente y televisión conectada, ¿verdad?

LEVY WALPERT: Entiendo por qué saltaste allí de forma natural, pero gran parte de nuestro crecimiento en el tiempo de visualización en televisión se debe en realidad a nuestra base principal de creadores.

FECHA LÍMITE: ¿Hay alguna manera de ponerle números a eso?

WALPERT LEVY: No sé si podemos compartir la estadística al respecto, pero yo diría que es la mayoría.

PLAZO: OK.

LEVY WALPERT: La cantidad de creadores que ven la mayor parte de su tiempo de visualización proveniente de la televisión en comparación con otros dispositivos se está disparando. Creo que el año pasado aumentó un 400%. Hay algunas partes de eso que no esperábamos. Por ejemplo, Shorts ha despegado en el salón. Es fascinante pensar en cómo los comportamientos están cambiando fundamentalmente. Ver televisión siempre ha sido una parte importante de nuestro tiempo de visualización y también está creciendo porque [media companies are] apoyándose en múltiples formatos. Por ejemplo, Max, cuando estaban celebrando. Los Sopranos‘ 25 aniversario, creó todo el contenido que lo acompañó: podcasts, cortos, detrás de escena, entrevistas con los actores. La asociación de contenido más poderosa recientemente es con la NFL. Parte de nuestra asociación de distribución con la NFL incluía compromisos de contenido.

FECHA LÍMITE: La compañía ha posicionado el acuerdo con la NFL como una promoción del cruce entre la plataforma principal de YouTube y YouTube TV/Sunday Ticket. ¿Se ha confirmado eso en el año 1?

WALPERT LEVY: Estamos viendo que estos creadores están atrayendo nuevas audiencias a la NFL: más jóvenes, más femeninas y más diversas. En YouTube principal, la visualización de contenido de la NFL aumentó un 20% año tras año y creo que es de esta integración de la que estás hablando. Pero hay episodios cortos del ‘creador de la semana’ todas las semanas en el canal NFL. Han tenido creadores en el borrador y con acceso detrás de escena. Es una integración realmente poderosa.

FECHA LÍMITE: ¿Cuáles han sido las implicaciones de ese esfuerzo en el lado publicitario?

RETTKE: Ciertamente, hay mucho interés en asociarse con creadores para crear contenido más endémico y crear anuncios más auténticos que realmente sientan que están hablando con el usuario y resuenen más con él. Estamos viendo una gran tracción con eso en los anuncios en Shorts. De hecho, ofrecemos un servicio, Brand Connect, donde podemos ayudar a las marcas a encontrar los creadores adecuados para trabajar en la creación de contenido en su nombre o descubrir contenido existente que quizás ya se haya producido y luego agregarlo a sus campañas.

LEVY WALPERT: Lo que es tan fascinante es que la mayoría de los canales en realidad han hecho la transición sin problemas, lo que significa que no han tenido que hacer nada diferente ni parecer estar en un estudio. En general, algunos de los creadores más importantes están utilizando el tiempo de visualización en la sala de estar como permiso para inclinarse y crear contenido aún más largo porque vemos sesiones más largas en la sala de estar. Está claro que el espectador responderá bien a eso y también porque optimizamos en función del tiempo de visualización, por lo que es una oportunidad para ganar aún más dinero. Es interesante porque en algunas de las otras áreas donde la gente ha presionado y dicho: ‘Tal vez deberíamos cambiar nuestra calidad de producción para la sala de estar’, los espectadores todavía querían la autenticidad, la realidad. Por supuesto, hay excepciones, pero en su mayor parte no ha requerido tanto impulso proactivo como pensábamos que sería en la televisión.

FECHA LÍMITE: Retrocediendo un momento, quiero conocer su perspectiva sobre el mercado publicitario en general. Su empresa matriz, Alphabet, informó un repunte en el cuarto trimestre, pero todavía hay algunos baches. ¿Cómo se perfila el 2024? ¿Algo que te mantenga despierto por la noche?

RETTKE: Como mencioné, YouTube ya ha pasado por muchos cambios en términos de cómo la gente lo consume. Y creo que esto realmente se ha convertido en una de nuestras fortalezas, ya que ahora somos una plataforma que tiene tantos modos diferentes de interactuar con los usuarios. Hemos estado sentando las bases para ayudar a los anunciantes a llegar a las audiencias. Incluso hemos llegado tan lejos como para ayudarlos a pensar en las creatividades y automatizarlas. Entonces, tomar un anuncio que tal vez fue diseñado para verse en la sala de estar y recortarlo, cambiar la relación de aspecto, agregar texto y voz en off para que encaje perfectamente y de forma natural en la experiencia más breve en el móvil. Por eso creo que ese tipo de automatización a escala es algo que creo que será una gran fuente de crecimiento en el futuro.

WALPERT LEVY: En el mercado, creo que el sentimiento de los anunciantes es fuerte y ha ido creciendo durante muchos años. El año pasado fue un gran avance. Creo que el interés continuo en todo lo que Nicky y su equipo construyen y los resultados que muestra está marcando una gran diferencia y creo que los propios compradores tienen mucha más exposición directa a los creadores que nunca. Creo que la comprensión de su papel transformador en el entretenimiento es mucho más sólida.