Migros opera sin plan hotelero: “El momento más tonto para vender una agencia de viajes”

La pasión por los viajes es más fuerte cuando las noches son largas y los días fríos. En pleno invierno, las agencias de viajes están en auge. Muchos suizos planifican sus grandes vacaciones de verano y otoño en enero y febrero. Las agencias de viajes los cortejan con elaboradas campañas.

Este año, sin embargo, la temporada de reservas se verá sacudida por una gran explosión: se venderá Hotelplan, el número uno en el mercado de viajes suizo. El actual propietario, Migros, lo anunció hace dos semanas. Quieren darle a Hotelplan la oportunidad de “desarrollarse mejor” fuera de Migros.

Hotelplan es un icono del universo Migros, creado personalmente por su fundador Gottlieb Duttweiler. Pero la gente del sector de viajes no se limita a menear la cabeza porque Migros los esté vendiendo. Pero también porque debilita considerablemente, ya sea consciente o inconscientemente, el negocio de viajes de su hija.

Varios expertos de la industria dicen que principios de febrero fue el “momento más tonto posible” para transmitir ese mensaje. El negocio de los viajes funciona mediante pago por adelantado y se basa en la confianza: los clientes pagan miles de francos por adelantado y sólo canjean sus vacaciones meses después. La incertidumbre es literalmente veneno para los negocios.

Débil posición negociadora

Ya se ha producido un caso similar: el 14 de enero de 2015, Heinz Karrer, entonces presidente del grupo suizo Kuoni, anunció que quería vender su negocio de viajes. Un gerente involucrado recuerda: «La gente dejó de reservar con nosotros porque no sabían si sus vacaciones todavía eran seguras». Las ventas cayeron semana tras semana, lo que disuadió a los compradores potenciales. Al final, Kuoni, ahora una marca de DER Touristik, que pertenece al minorista alemán Rewe, se vendió muy por debajo de su valor.

Los directivos de Migros podrían haberlo sabido. En aquel momento, Hotelplan ofreció soporte para una solución suiza y habría estado encantado de adquirir partes de Kuoni. Como es bien sabido, las cosas resultaron diferentes. Ahora, la actual dirección de Migros en torno a Mario Irminger, presidente de la Dirección General de Migros, está cometiendo el mismo error y, por tanto, reduciendo potencialmente el valor de Hotelplan.

En cualquier caso, Migros se colocó desde el principio en una posición negociadora débil. En lugar de buscar compradores en silencio, comunicó agresivamente que ya no quería Hotelplan. El negocio de viajes no encaja con el negocio minorista.

Esto hace que sea casi imposible retirarse, lo que permite a los inversores potenciales hacer bajar el precio. Además, la dirección de Migros quiere vender Hotelplan en su totalidad, aunque “no se descarta en principio una división”.

El minorista afirma que “nunca existe un momento ideal para comunicar” tal decisión. Sin embargo, asegura: “Todas las tiendas y marcas seguirán funcionando de forma fiable como antes. Migros lo garantiza”.

En los círculos de Hotelplan nos dicen que la empresa está satisfecha con el estado de la reserva. Pero no se puede saber cómo habría sido si Migros se hubiera comunicado en otro momento. Antes de que se conociera la intención de vender, a Hotelplan le iba bien. En marzo reportará ganancias récord.

Ya está claro que será un proceso de venta difícil. Migros también admite que «llevará mucho tiempo». Esto se debe principalmente a que no hay compradores obvios. Tui, el grupo de viajes alemán más grande del mundo, ha construido una fuerte presencia en Suiza desde que adquirió Imholz-Reisen en 2006. La empresa no quiere comentar sobre posibles intenciones de compra. Desde dentro se puede oír que el interés es bastante bajo.

Ya hay cancelaciones oficiales. El grupo turco-alemán Anex, del que forman parte Neckermann Reisen y Bucher Reisen, respondió a una pregunta de “NZZ am Sonntag”: “No tenemos ningún interés en unirnos al grupo Hotelplan ni a ninguna parte del mismo”. FTI Touristik, que pertenece al clan del inversor de Andermatt Samih Sawiris, también está cayendo, según nos informan los círculos empresariales.

Migros tiene que cumplir su palabra

El propietario de Kuoni, DER Touristik, que tiene alrededor de 70 sucursales en Suiza, al menos deja saber que mantiene abiertas todas las opciones. Tome nota de la intención de vender. «Como ha comunicado la propia Migros, este proceso está todavía en sus comienzos», escribe un portavoz de Kuoni.

Es probable que sólo algunas partes de Hotelplan sean de interés para todas estas empresas. Por ejemplo, el especialista en casas de vacaciones Interhome, considerado una «perla» en el sector de los viajes. Migros o los propietarios posteriores tendrían que completar el plan del hotel. Esto aumentaría los ingresos por ventas de Migros, pero el daño a su imagen sería enorme.

Pero también hay buenos argumentos para dejar Hotelplan en su forma actual. Para una empresa de viajes, está bastante bien diversificada. Si el negocio de las vacaciones en la playa no va bien, los huéspedes británicos de vacaciones de invierno pueden compensarlo. Actualmente, la alta demanda en el mercado del ocio compensa el debilitamiento de los viajes de negocios. Hotelplan se basa en el fuerte mercado interno de turistas suizos. Son muy populares en el extranjero porque son generosos: un masaje aquí, el vino más caro allá. A menudo son la puerta que abre las puertas a buenas ofertas hoteleras.

Esto convierte a Hotelplan en un proyecto ideal para un conglomerado extranjero que quiera construir un nuevo negocio en Europa. Estas empresas existen, pero no son muy conocidas en este país. Por ejemplo, Flight Centre, la mayor empresa de viajes de Australia. O el operador aeroportuario Dnata de Dubai, que ya tiene una pequeña presencia en el turismo.

Migros todavía puede cerrar el trato de manera conciliatoria: si vende Hotelplan en bloque a un inversor que, en lugar de usar el cuchillo, invierte en la empresa. El requisito previo para ello es que Migros cumpla su palabra y renuncie al máximo de ingresos por ventas.

Un artículo del «NZZ el domingo»