El motor de búsqueda Bing de Microsoft no es tan bueno como Google. Lo creas o no, parece que nadie (ni siquiera el director ejecutivo de Microsoft, Satya Nadella) cuestiona ese hecho. Pero tras horas de polémico testimonio de Nadella durante el histórico Estados Unidos contra Google juicio antimonopolio, la razón de esa inferioridad se convirtió en la cuestión del día.
Nadella, con un traje azul oscuro, subió al estrado el lunes por la mañana temprano después de unos minutos de actualizaciones de programación y un retraso lo suficientemente largo como para que el juez Amit Mehta preguntara en broma: “Sr. Nadella no volvió a Seattle, ¿verdad? Pero finalmente, Adam Severt, abogado del Departamento de Justicia, comenzó el interrogatorio.
Al principio, Severt simplemente le pidió a Nadella que le explicara por qué quería intentar competir con Google. ¿La respuesta de Nadella? Dinero. «Considero que la búsqueda es, con diferencia, la categoría de software más grande que existe», dijo. «Solía pensar en Windows y Office como negocios atractivos hasta que vi la búsqueda». Explicó que Bing no tenía que ganar el mercado para ser un gran negocio, y que Bing ya genera ganancias para Microsoft. (El abogado principal de Google, John Schmidtlein, bromeó más tarde diciendo que desearía que su bufete de abogados pudiera considerarse “marginalmente rentable” en miles de millones de dólares, como hizo Nadella con Bing. “¡Deberías dedicarte al negocio de las búsquedas!”, respondió alegremente Nadella.)
«Solía pensar en Windows y Office como negocios atractivos hasta que vi la búsqueda»
Las preguntas de Severt se centraron durante mucho tiempo en el acuerdo de mil millones de dólares de Google para ser el proveedor exclusivo de búsqueda en dispositivos Apple y lo que podría significar para Microsoft si tuviera ese acuerdo en su lugar. «Sería un punto de inflexión», dijo Nadella. Dijo que Microsoft estaba dispuesto a darle a Apple todas las ventajas económicas del acuerdo si Apple se cambiaba a Bing, y dijo que estaba dispuesto a perder hasta 15.000 millones de dólares al año en el proceso. Nadella incluso dijo que estaba dispuesto a ocultar la marca Bing en los motores de búsqueda de los usuarios de Apple y respetar cualquiera de los deseos de privacidad de la compañía, tan urgente era su necesidad de obtener más datos a cualquier costo. «Los valores predeterminados son lo único que importa», dijo, «en términos de cambiar el comportamiento del usuario». Calificó la idea de que es fácil cambiar de “falsa”.
Para Nadella, convertirse en el motor de búsqueda predeterminado de Apple no sería una cuestión de dinero, al menos no directamente. «Necesitábamos ser menos codiciosos y más competitivos», explicó. Un aumento repentino en la distribución, dijo, le daría a Bing un aumento en lo que Nadella llamó «flujo de consultas», lo que esencialmente significa que más personas harían más búsquedas. Más búsquedas entrantes significan más datos que el equipo de Bing puede utilizar para mejorar el motor de búsqueda y más motivos para que los anunciantes visiten la plataforma. Un motor de búsqueda mejorado se utiliza cada vez más, lo que significa más datos, y así da vueltas y vueltas. Este es el círculo virtuoso de los motores de búsqueda, y Nadella cree que Bing podría utilizar ese ciclo para alcanzar rápidamente la calidad de Google. O, si eres Bing (la parte perdedora que no puede obtener las consultas, los datos, los anunciantes o los usuarios), «es un círculo vicioso».
¿Microsoft ha intentado convertirse en el motor de búsqueda predeterminado de Apple?, preguntó Severt. Sí, dijo Nadella. Come te fue? «No bien», dijo Nadella inexpresivamente. No sólo la economía del acuerdo con Google es enormemente favorable para Apple, dijo, sino que Apple también puede tener miedo de lo que haría Google si perdiera su estatus de default. Google tiene una serie de servicios muy populares, como Gmail y YouTube. ¿Qué pasaría si Google usara esas aplicaciones para promover incansablemente la descarga de Chrome, enseñando así a la gente a eludir por completo el navegador Safari? Ese miedo, afirma Nadella, mantiene unidos a Apple y Google más que nada.
Tanto Severt como Mehta le preguntaron a Nadella cómo la IA (y específicamente la asociación masiva de Microsoft con OpenAI, que ha cambiado por completo la forma en que funciona Bing) cambiará el mercado de búsqueda. Severt incluso hizo referencia específica al comentario de Nadella sobre «hacer bailar a Google», que Nadella dijo a El borde a principios de este año. Nadella retrocedió un poco en ese sentido: “Llámelo la exuberancia de alguien que tiene una participación del 3 por ciento”, dijo.
“Es un círculo vicioso”
Si bien Nadella dijo que la IA tiene el potencial de sacudir un poco el mercado, también cree que podría afianzar aún más el dominio de Google. Los motores de búsqueda dependen fundamentalmente de que los sitios web permitan ser rastreados para que puedan comprender su contenido y dirigir a los usuarios a esos sitios. Nadella llamó a los motores de búsqueda “la capa organizadora de Internet” en ese sentido. Pero a medida que los grandes sistemas basados en modelos de lenguaje continúan creciendo, los editores y las plataformas se muestran cada vez más cautelosos sobre cómo se ingieren y utilizan sus datos para entrenar sistemas de inteligencia artificial. Esos editores, dijo Nadella, pueden comenzar a firmar acuerdos exclusivos que permitan a Google (y sólo a Google) utilizar sus datos. Básicamente, eso aplastaría a todos los demás motores de búsqueda del mercado. «¿Lo que está disponible públicamente hoy, estará disponible públicamente mañana?» preguntó; «Ese es el problema». Dijo que ya está escuchando a editores que tienen un acuerdo con Google y le han pedido a Bing que lo iguale.
En última instancia, la historia de Nadella no fue tan diferente de lo que dicen otros motores de búsqueda advenedizos: Google hace imposible competir al convertirse en el motor de búsqueda predeterminado en todas partes. Dado que la mayoría de las personas no cambian sus valores predeterminados, eso significa que ninguna otra empresa tiene la oportunidad de estar frente a los usuarios y obtener los datos que necesitan para crear un gran producto y un competidor significativo.
Cuando Google tuvo la oportunidad de interrogar a Nadella, Schmidtlein presentó un caso diferente. En su opinión, Bing no es un motor de búsqueda inferior porque Google le haya privado de oxígeno; Bing es inferior porque Microsoft ha administrado mal sus productos móviles y de búsqueda durante la mayor parte de dos décadas. Una parte clave de la defensa de Google es que no es ilegal crear el mejor motor de búsqueda, y Schmidtlein argumentó que eso es lo único que hizo Google.
Schmidtlein guió a Nadella en un recorrido de casi dos horas por los fracasos de Microsoft, desde MSN Search en 1998 hasta el feo final de Internet Explorer, el costoso fracaso de Windows Phone, los interminables cambios de nombre y reinicios de los productos de búsqueda de Microsoft, sus enormemente problemáticos acuerdos para agrupar Búsqueda de Bing con teléfonos BlackBerry y Nokia, y mucho más. (Nadella, como lo hizo tantas veces durante el contrainterrogatorio, asintió y dijo “correcto” y “eso suena bien”). En todos los casos, argumentó Schmidtlein, Google simplemente invirtió y ejecutó mejor que Microsoft.
Un punto frecuente de énfasis por parte de los abogados de ambas partes fue la forma en que Bing y Edge están integrados en Windows. Schmidtlein señaló que aunque Microsoft incluye Edge y Bing con prácticamente todas las PC con Windows del planeta, Chrome y Google Search son mucho más populares entre los usuarios de Windows. Eso, argumentó, como lo ha hecho Google a lo largo de esta prueba, demuestra que los valores predeterminados en realidad no importan mucho. Nadella y el Departamento de Justicia dijeron que demostraba lo contrario. El hecho mismo de que Bing tenga participación de mercado de cualquier tipo en Windows (que ronda la adolescencia, dijo Nadella, a diferencia de «un solo dígito bajo, muy bajo» en dispositivos móviles) es una prueba de que los valores predeterminados sí funcionan. Más personas usaron Bing, lo que ayudó a mejorar Bing, lo que hizo que menos personas cambiaran. No todos abandonarían Google inmediatamente, dijo, pero controlar los valores predeterminados ha ayudado a Microsoft a comenzar a hacer mella.
Nadella dijo repetidamente que cree que los valores predeterminados son muy importantes, sin importar lo que digan las cifras de participación de mercado de Windows. Cuando Mehta le pidió que respondiera a la idea de que los usuarios pueden cambiar fácilmente de motor de búsqueda, dijo que «mi único argumento en contra de eso es que los usuarios no cambian». Su mejor ejemplo: Apple Maps, que empezó desastrosamente mal pero aún así ha ganado cuota de mercado en la última década porque está preinstalado en todos los iPhone. «La gente lo usa, es lo predeterminado», dijo.
“No me interesa competir con TikTok”
El poder de los impagos es una de las cuestiones centrales de todo el debate Estados Unidos contra Google caso y seguirá apareciendo. (El testigo después de Nadella es el ex director ejecutivo de Neeva, Sridhar Ramaswamy, quien también dijo que su motor de búsqueda fue destruido en parte porque superar el estado predeterminado de Google fue muy difícil). Nadella está en la rara posición de haber visto ambos lados: lo que es ser los incumplimientos y lo que es competir cuando no se está, y argumentó resueltamente que los incumplimientos son lo único que realmente importa. Google, por otro lado, dice que crear el mejor producto es lo único que realmente importa y que Bing nunca ha estado cerca de lograrlo. El lado de ese debate con el que esté de acuerdo el juez Mehta puede ser la historia de todo este juicio.
Al final de su testimonio, Nadella debatió unos minutos con Schmidtlein sobre el tamaño real del mercado de los motores de búsqueda. (Ésa es la otra cuestión de este –y de prácticamente todos– los casos antimonopolio: ¿cuál es el mercado que estamos debatiendo y qué tan competitivo es realmente?) Discutieron si los motores de búsqueda verticales como Yelp y Tripadvisor representan una amenaza, si Microsoft compite con Amazon y Facebook para los anuncios de búsqueda, y si el comportamiento de los usuarios se está alejando de los llamados “motores de búsqueda generales” como Bing y Google.
Schmidtlein argumentó que los motores de búsqueda tienen una lista enorme y creciente de competidores. Nadella descartó en gran medida la idea. «No estoy interesado en competir con TikTok», dijo el mismo hombre que una vez casi adquirió TikTok. Schmidtlein se rió en respuesta. «Veremos cómo va eso».