El gigante de los audífonos se puso a la defensiva y perdió cuota de mercado. Ahora el crecimiento está por delante de la rentabilidad. Hay que recuperar a los clientes.
Sonova invertirá más en marketing en el futuro para afirmarse.
Al principio podrías pensar que has oído mal. Pero en Sonova la situación es la siguiente: el mayor fabricante de audífonos del mundo ha reducido sus perspectivas de beneficios para el presente ejercicio y las acciones saltan de alegría. Las acciones de Sonova subieron temporalmente el martes más de un 7 por ciento a más de 250 francos.
Sonova está recuperando cuota de mercado
Hay una razón principal para esto: el alivio. Cuando el jefe de Sonova, Arnd Kaldowski, presentó los resultados del semestre de verano, cumplió apenas las expectativas de muchos analistas financieros. Pero prevaleció el alivio de que las cosas no empeoraran.
En el ejercicio anterior, que finalizó a finales de marzo de 2023, Sonova atravesó por momentos una fase difícil, admitió Kaldowski en una entrevista con el NZZ. “Pero ahora estamos recuperando cuota de mercado. Un desafío será recuperar a los principales clientes que han reducido su volumen de negocios con nosotros”.
Con la marca Phonak, Sonova es el líder indiscutible en un mercado que generalmente se considera bastante a prueba de crisis, porque si tienes dificultades para oír, necesitas un audífono, independientemente de la situación económica. Pero los competidores de Sonova, incluidas las empresas danesas Demant y GN Store Nord, habían recuperado terreno recientemente.
La empresa de Stäfa no fue inocente: hubo problemas de calidad con la plataforma de productos Paradise y problemas de entrega en algunos mercados. En EE.UU., Sonova perdió un pedido importante de un importante cliente para el que había producido audífonos.
Pero ahora Sonova se ve nuevamente en ascenso. «El impulso ha mejorado recientemente mes a mes. «Estamos cumpliendo con las expectativas que nos habíamos fijado», afirma Kaldowski.
En el semestre de verano del año, Sonova generó unas ventas de 1.800 millones de francos. Medido en monedas locales, esto representó un aumento de casi el 2 por ciento, pero en francos suizos fue una disminución del 5 por ciento.
Pase a la ofensiva con más publicidad, a costa de los beneficios
Sin embargo, la dirección espera que el crecimiento se recupere significativamente en la mitad de invierno del año. Por lo tanto, seguimos esperando aumentar las ventas entre un 3 y un 7 por ciento para todo el año, excluyendo los efectos del tipo de cambio. Sin embargo, en términos de beneficio operativo (Ebita), ahora se espera un aumento de sólo entre el 4 y el 8 por ciento, en lugar del anterior entre el 6 y el 10 por ciento.
La razón es, entre otras cosas, los mayores gastos de marketing para las tiendas minoristas que tiene Sonova, especialmente en Europa. “Esta es una decisión consciente de priorizar el crecimiento sobre la rentabilidad. Queremos seguir ganando impulso y aguantar”, afirma Kaldowski.
El mercado de audífonos está creciendo actualmente a un ritmo normal del 5 al 6 por ciento anual. Pero Sonova siente la presión de la competencia y quiere imponerse con más marketing.
La nueva plataforma de productos Lumity, que el grupo lanzó el año pasado, pretende ayudar en este sentido. La tarea principal ahora es convencer a los grandes compradores, mayoristas y audiólogos que venden audífonos a los pacientes. “Algunos ya han vuelto con nosotros, otros todavía están pensando. “A veces se necesita un poco más de tiempo para recuperar la confianza”, admite el director general, en el cargo desde 2018.
Los analistas siguen siendo escépticos
Al parecer, esto también se aplica a los analistas financieros. Incluso si el impulso vuelve a mejorar, Sonova se mantiene cautelosa, comentó el Zürcher Kantonalbank (ZKB). Bank Vontobel escribió que Sonova se encontraba en una situación difícil y que su ventaja tecnológica sobre la competencia estaba disminuyendo. El gestor de activos Mirabaud habló incluso de cifras semestrales decepcionantes.
Después de todo, las acciones de Sonova han ganado casi un 20 por ciento desde finales de octubre y ahora han vuelto a subir en comparación con principios de año. El hecho de que los valores estén valorados a bajo precio en una comparación de varios años también podría influir en el interés de compra, incluso más baratos que los de Demand y GN Store Nord. En el pasado esto rara vez era así, como señala el Helvetische Bank.
A partir de la próxima primavera, Gilbert Achermann también tendrá la tarea de garantizar que esto vuelva a cambiar. El actual presidente del consejo de administración del fabricante de implantes dentales Straumann dejará su puesto allí y pasará al consejo de supervisión de Sonova, que también dirigirá a partir de la primavera de 2025. Achermann mantendrá el liderazgo de la junta directiva del fabricante de bombas de insulina Ypsomed. En Sonova uno esperará que “Mr. Swiss Medtech” puede repetir su buen desempeño en Stäfa.