La vida de Paul Johnson era como el de cualquier otro músico en apuros: trabajaba en varios trabajos, buscaba conciertos, se apresuraba. Luego, su cálida melodía folk-pop acústica «Firework» llegó a una de las listas de reproducción Fresh Finds de Spotify, diseñada para artistas nuevos. Spotify y otras plataformas de transmisión invierten mucho en listas de reproducción, que van desde el Discover Weekly generado algorítmicamente (que predice que a los nuevos suscriptores de música les puede gustar) hasta el editorial RapCaviar (la propiedad inmobiliaria más deseada en el hip-hop). Las ubicaciones de las listas de reproducción son muy codiciadas, tanto por la forma en que acumulan las transmisiones (más de 7 mil millones en cinco años, en el caso de RapCaviar) como por la forma en que exponen la música a nuevos oyentes. Este último valió la pena para Johnson.
Su primera lista de reproducción lo llevó de unas pocas miles de transmisiones por día a 20,000, y luego, a medida que su música aterrizó en más y más lugares, a cientos de miles. Gracias a esta exposición, ahora gana alrededor de $ 200,000 al año, principalmente en regalías por transmisión. Eso es brillante para Paul. Pero, como casi todos los éxitos de la música, es una historia de Horatio Alger. Spotify quiere que creas que la transformación de la pobreza a la riqueza se debe al trabajo duro y al talento cuando en realidad requiere una gran cantidad de suerte. Ignorar ese elemento de la suerte ilustra lo difícil que es para los músicos mantenerse a sí mismos a través de los ingresos de la transmisión, y cuántas personas talentosas y trabajadoras nunca podrán hacerlo.
Inmediatamente antes de que comenzara la era del streaming, experimentamos uno de los raros momentos en la historia de la música grabada cuando el poder fluyó hacia los artistas. Aunque fue un momento económicamente desastroso para muchos de ellos, la democratización traída por las tecnologías digitales e Internet finalmente obligó a las discográficas a reformar los abusos que habían cometido durante décadas.
Ahora, sin embargo, el mercado de la música grabada vuelve a tomar su antigua forma de reloj de arena, esta vez con las plataformas de transmisión en el centro. Así como la industria de la música está organizada para permitir que las discográficas y los editores se lleven gran parte del valor de la música, las plataformas de transmisión, a medida que se vuelven más poderosas, se están posicionando para hacer lo mismo.
El más dominante, Spotify, les dice a los inversores que planea aprovechar a sus oyentes en un juego publicitario digital masivo que lo convertiría en un líder del mercado solo detrás de Google y Facebook. Impulsa listas de reproducción con nombres como Mood Booster, Happy Hits, Life Sucks y Coping with Loss para extraer lo que la compañía afirma que son los datos de estado de ánimo y actividad en tiempo real de los suscriptores, y luego los publica para vender anuncios. Pero es casi seguro que se trata de una afirmación falsa: al igual que el resto de Big Tech, Spotify es mejor para vender a los anunciantes la idea de que tiene un rayo de control mental para hacer que la gente compre cosas que para persuadir a la gente de que compre cosas. El dinero real provendrá de Spotify insertándose como un guardián entre músicos y oyentes. Y esas mismas listas de reproducción que le dieron a Paul Johnson y otros artistas su gran éxito serán fundamentales para su capacidad de hacerlo.
Se vende streaming como una forma para que los oyentes accedan a casi cualquier música a pedido. Sin embargo, cada vez más, obedeciendo a los empujones de las plataformas de transmisión, los suscriptores escuchan listas de reproducción preparadas por algoritmos o curadores humanos en lugar de hacer sus propias selecciones. Como señala la Federación Internacional de Músicos, las listas de reproducción son cada vez más omnipresentes: “Hay una lista de reproducción para cada momento del día: despertar, desayunar, hacer ejercicio, relajarse, meditar, correr, salir de fiesta, etc. y la música está encendida durante los próximos 30 minutos o toda la tarde o la noche”.