Swarovski continúa desarrollando su gama. Debería ser más lujoso y caro. Además de hacer joyas a partir de cristales.
la compañía ahora también fabrica colgantes, anillos y aretes con diamantes cultivados en laboratorio.
En las nuevas tiendas, Swarovski apuesta por la proximidad y ya no presenta las piezas de joyería detrás de vitrinas.
La mayoría de las personas entran en contacto con Swarovski en la infancia. Las figuras de animales siempre han formado parte de una sofisticada estrategia de marketing: los niños son los clientes del mañana. Por lo tanto, no sorprende que siete de cada diez personas conozcan la marca Swarovski cuando se les pregunta al respecto.
Además de la decoración, Swarovski fabrica principalmente joyas. La tradicional empresa de Austria es conocida por haber inventado el «diamante para todos». Los cristales, cortados con precisión, son similares a la piedra preciosa, pero también son asequibles para el ciudadano medio. Pero ahora la compañía se está enfocando cada vez más en colecciones más caras y diamantes que se hacen en el laboratorio.
Joyas que no siempre se toman a sí mismas demasiado en serio
Swarovski produce cristales en todas las formas y colores imaginables desde 1895. Los cristales están hechos de vidrio y todavía se cortan, muelen y pulen en la fábrica de Wattens en el Tirol hasta que exudan el brillo y el glamour que uno conoce del árbol de Navidad de gran tamaño en la estación principal de Zúrich.
Swarovski combina lo kitsch con la exclusividad y recuerda de algún modo a los tiempos pasados de la monarquía austrohúngara. «Swarovski es una marca extremadamente expresiva. Las piezas de joyería tienen algo divertido y no siempre se toman a sí mismas demasiado en serio», dice el CEO Alexis Nasard.
El kitsch y la exclusividad también se reflejan en los distintos segmentos de precios. Los pájaros en miniatura, los elefantes y las flores están disponibles desde tan solo 55 francos. A menudo puede encontrarlos en tiendas en lugares de alto tráfico. El 20 por ciento de las ventas se encuentran en este segmento de bajo precio. Sin embargo, los artículos decorativos también se pueden comprar en el segmento de precio medio y alto. Los loros y las orquídeas cuestan entonces hasta 2.000 francos y las esculturas más caras incluso hasta 32.000 francos.
Sin embargo, la empresa genera la mayor parte de sus ventas con bisutería en el segmento de precio medio. Hasta ahora, solo alrededor del cinco por ciento están en el segmento de precios altos. “Queremos expandir este segmento con colecciones de alta gama”, dice Nasard al presentar la nueva estrategia Luxignite. Con colecciones como «Curiosa» y «Florere» el nuevo posicionamiento en el mercado debería triunfar. Los pendientes florales hechos a mano de la línea «Florere» o un anillo «Curiosa» cuestan alrededor de 400 francos.
Pendientes de botón de cristal de la nueva colección «Florere».
Usando el sistema de «goteo hacia arriba» y «goteo hacia abajo», Swarovski introduce gradualmente a los clientes a las piezas de joyería más caras. El anillo de flores de la línea «Florere» también está disponible en una versión más económica. Por el contrario, las populares y económicas pulseras de tenis ahora también están disponibles en una versión más cara.
diamantes del laboratorio
Sin embargo, Swarovski espera dar el salto definitivo al segmento de lujo con sus “diamantes creados”. Estos diamantes no se extraen, sino que se crean en el laboratorio, imitando el proceso natural de creación. El carbono está sujeto a una gran presión y calor, lo que hace que se formen cristales. La creación de tales diamantes puede llevar varias semanas o incluso meses.
Los diamantes hechos en laboratorio son casi indistinguibles de los naturales y tampoco son más baratos. Swarovski compra los diamantes cultivados de fuentes certificadas. De una manera extraña, estos diamantes encajan sorprendentemente bien con el ADN de la compañía Swarovski. Al fin y al cabo, las piezas de joyería con su aspecto extravagante y ligeramente artificial siempre se han fabricado en un entorno industrial que poco tiene que ver con el brillo lujoso que luego destilan en las tiendas.
Swarovski comenzó a vender «diamantes creados» en 2016. Sin embargo, la expansión de base amplia no se produjo hasta 2022, con un enfoque en el mercado estadounidense, el mercado de diamantes más grande del mundo. Anillos, pendientes y colgantes de cadena con «diamantes creados» están disponibles allí en las tiendas Swarovski desde 700 euros.
Nuevo concepto de tienda
Un segmento más lujoso justifica precios más altos. Pero aquellos que gastan más dinero esperan una experiencia de compra correspondiente. Por ello, la estrategia también incluye un nuevo concepto de tienda. La empresa apuesta por la proximidad y ya no presenta las joyas detrás de vitrinas, sino de forma que los clientes puedan probárselas.
Swarovski actualmente vende sus productos en más de 6.800 puntos de venta. Entre ellos se encuentran 2400 tiendas propias. El resto se vende a través de proveedores externos.
La empresa opera 27 tiendas en Suiza. La más exclusiva es la tienda insignia en Bahnhofstrasse de Zúrich, que recientemente se mudó unos buenos 200 metros de la ubicación bastante agitada justo al lado de la estación principal en dirección a Paradeplatz.
Desde 2016, Swarovski ha cerrado alrededor de la mitad de sus puntos de venta en todo el mundo. Y, sin embargo, la compañía planea abrir más tiendas insignia en Nueva York, Milán y Seúl. “Las grandes ciudades son centros culturales donde surgen tendencias. También hay muchos influencers que llevan estas tendencias al mundo”, dice Nasard.
Colecciones icónicas
Los bustos de joyería y los expositores de las tiendas están decorados en tonos rosa empolvado, verde y amarillo y recuerdan a las tiendas de Tiffany & Co. La cadena de joyería estadounidense es uno de los principales competidores de Swarovski. Pero a diferencia del conocido corazón de Tiffany, que está disponible en forma de pulsera, collar y aretes, Swarovski aún no tiene la llamada colección de íconos.
La colección Constella, con sus delicadas piezas de joyería según los estándares de Swarovski, se vende mejor. «Bien podría imaginarme desarrollando la línea Constella más allá de la colección Icon. Pero ese es un proceso largo que no se puede forzar», dice Nasard. En Swarovski, quieren absolutamente mantener cierta espontaneidad al realizar una compra. Si solo se enfoca en colecciones de íconos caros, los clientes tendrían que ahorrar mucho tiempo para una joya de este tipo y solo vendrían a las tiendas por eso.
Primer CEO fuera de los lazos familiares
Nasard ha sido CEO de la empresa de larga data desde junio de 2022 y es el primer director gerente fuera de la familia propietaria. Los más de 200 accionistas finalmente lograron reformar su gobierno corporativo después de pelearse tanto que tuvieron que quitar la administración familiar. La estrecha conexión entre familia y empresa fue el deseo del fundador Daniel Swarovski. Le gustaba la idea de que, generaciones más tarde, sus descendientes aún tendrían un sustento seguro. Sin embargo, con alrededor de 70 personas con derecho a voto, la empresa se volvió cada vez más engorrosa.
En términos de números, Swarovski parece volver a estar mejor después de tres años de pérdidas significativas. La compañía aumentó sus ventas en 2022 en comparación con el año anterior en un 10 por ciento a 1.830 millones de euros. Sin embargo, a pesar de la mejora en la rentabilidad, la empresa aún no ha llegado a la zona de ganancias. A modo de comparación: antes de la pandemia, las ventas todavía eran de 3.500 millones de euros.