Google tiene otro gran dolor de cabeza legal: el martes, el Departamento de Justicia de EE. UU. y ocho estados demandaron al gigante de las búsquedas, argumentando que abusó de su posición en el centro de la industria de la publicidad en línea para bloquear a los competidores y reclamar ganancias que deberían haber ido a los anunciantes. y editores.
El caso se refiere a una parte de las operaciones de Google que no son tan familiares para la mayoría de nosotros. Pero es importante, porque los ingresos por publicidad financian la mayor parte de lo que hace Google, como la búsqueda, Chrome y Gmail.
Aquí hay un vistazo a lo que está pasando con el caso.
¿Por qué el Departamento de Justicia está demandando a Google?
La nueva demanda del Departamento de Justicia alega que Google utiliza un comportamiento anticompetitivo para mantener un monopolio en los anuncios digitales. Las acusaciones incluyen que Google compra a la competencia y obliga a los anunciantes a usar la tecnología publicitaria de Google sobre las empresas competidoras.
«La competencia en el espacio de la tecnología publicitaria está rota», dice la demanda. «Google ha corrompido a la competencia legítima en la industria de la tecnología publicitaria al participar en una campaña sistemática para tomar el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y corredores para facilitar la publicidad digital. Habiéndose insertado en todos los aspectos de el mercado de publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir severamente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital».
El resultado, según la demanda, es un dominio duradero y rentable que perjudica a otras empresas.
«Google usa su dominio sobre la tecnología de publicidad digital para canalizar más transacciones a sus propios productos de tecnología publicitaria, donde extrae tarifas infladas para llenar sus propios bolsillos a expensas de los anunciantes y editores a los que supuestamente sirve», dice la demanda.
Los fiscales generales de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia se unieron al Departamento de Justicia en la demanda por anuncios en línea. Se suma a una demanda antimonopolio de 2020 que presentó el DOJ que argumenta que Google reprimió la competencia en la búsqueda, pagando a socios como Apple y Samsung para garantizar que Google siga siendo el motor de búsqueda predeterminado en los dispositivos móviles.
¿Qué relación tiene Google con los anuncios en línea?
Probablemente esté familiarizado con los anuncios que Google coloca junto a los resultados de búsqueda. Pero el caso del Departamento de Justicia es más amplio y se refiere a más tecnología publicitaria. Gracias a su acuerdo de 2008 para adquirir DoubleClick, Google compró su camino hacia una posición de mando proporcionando anuncios que aparecen en todo tipo de sitios web y, más tarde, en aplicaciones móviles.
Cuando carga un sitio web, la tecnología de Google a menudo ejecuta una subasta automatizada casi instantánea para encontrar anunciantes dispuestos a pagar para mostrar sus anuncios. Esta tecnología, denominada intercambio de anuncios, es más eficaz cuando una amplia gama de anunciantes se inclinan por colocar anuncios en una amplia gama de sitios de editores.
La demanda del martes argumenta que Google domina injustamente no solo este intercambio de anuncios, sino también las herramientas utilizadas para participar en el proceso de licitación.
También hay un vínculo con el dominio de búsqueda de Google. En 2015, presentó Accelerated Mobile Pages, o AMP, cuyo objetivo es cargar páginas web más rápido en dispositivos móviles. Pero también usó AMP para empujar a los usuarios de sitios web de la tecnología web abierta a un «jardín amurallado controlado por Google, uno donde Google podría dictar más directamente cómo se podría vender el espacio publicitario digital», argumenta el Departamento de Justicia. Para obtener una buena ubicación en la parte superior de los resultados de búsqueda de Google, los editores tenían que usar el sistema AMP.
Google controla el 26,5 % del mercado de anuncios digitales de EE. UU., valorado en 278 600 millones de dólares, superando tanto a la empresa matriz de Facebook, Meta, como a Amazon, según las estimaciones de eMarketer informadas por Bloomberg. La participación de Google es la más grande de cualquier compañía individual.
¿Qué significa la demanda para los anuncios que veo?
Por ahora, no espere ningún cambio en los anuncios que verá en línea. La demanda del Departamento de Justicia no busca detener la tecnología publicitaria de Google en este momento. Cualquier cambio que pudiera ocurrir en el negocio publicitario de Google depende de la influencia y el resultado de los procedimientos legales, que podrían llevar años.
¿Cuál es la respuesta de Google?
Google está luchando contra la demanda, diciendo que las demandas del Departamento de Justicia retrasarían la innovación y aumentarían las tarifas de publicidad, lo que perjudicaría a las pequeñas empresas.
El efecto de la demanda es «elegir ganadores y perdedores en un sector de tecnología publicitaria altamente competitivo», dijo Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google, en una publicación de blog el martes. Como evidencia de la competencia, señaló la adquisición de Xandr por parte de Microsoft, que ahora está construyendo el negocio publicitario de Netflix; el negocio publicitario de Amazon, que está creciendo más rápido que el de Google y Meta; el creciente negocio publicitario de Apple; los $ 10 mil millones en ingresos publicitarios de TikTok; e inversiones en tecnología de anuncios digitales por parte de Comcast, Disney, Walmart y Target.
Taylor argumenta que el caso del Departamento de Justicia repite uno similar liderado por el estado de Texas que Google le pidió a un juez que desestimara el año pasado. Ese caso se mantuvo en gran medidaaunque
Taylor no está de acuerdo con la solicitud del Departamento de Justicia de que Google deshaga sus adquisiciones de AdMeld y DoubleClick, realizadas hace 12 y 15 años, respectivamente. Dijo que las adquisiciones fueron aprobadas por los reguladores y el Departamento de Justicia, y que desde entonces, la competencia en el espacio solo ha aumentado.
¿Cómo afectan las acciones de Google y esta demanda a la gente común?
No hay un efecto directo para la mayoría de nosotros, a menos que esté ejecutando sitios web o tratando de colocar anuncios en ellos o esté involucrado en el mundo de la tecnología publicitaria.
Pero indirectamente, todos pagamos por el sistema en forma de costos más altos para usar los sitios web, argumenta el Departamento de Justicia.
“Esta conducta nos perjudica a todos porque, a medida que los editores ganan menos dinero con los anuncios, menos editores pueden ofrecer contenido de Internet sin suscripciones, muros de pago o formas alternativas de monetización”, dice la demanda. «En promedio, Google se queda con al menos 30 centavos, y a veces mucho más, de cada dólar publicitario que fluye de los anunciantes a los editores de sitios web a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google. Los propios documentos internos de Google admiten que Google ganaría mucho menos en un mercado competitivo. «
Las prácticas publicitarias de Google afectan negativamente al gobierno y al ejército de EE. UU., dijo el fiscal general adjunto Jonathan Kanter durante una conferencia de prensa para anunciar la demanda.
El negocio publicitario de Google financia productos y servicios gratuitos como búsqueda, Gmail, Google Photos y Android.
¿Cómo quiere el Departamento de Justicia cambiar las operaciones de Google para abordar el problema?
La demanda busca obligar a Google a vender su tecnología de administrador de anuncios, incluida su tecnología de servidor utilizada para mostrar anuncios, llamada DFP, y su intercambio de publicidad, llamado AdX. Esencialmente, está tratando de deshacer las adquisiciones de Google del intercambio de anuncios DoubleClick en 2008 y del fabricante de tecnología de administración de anuncios AdMeld en 2011.
Si eso sucede, eliminaría una fuente importante de ingresos de Google.
El Departamento de Justicia también busca el pago de daños, una orden judicial para detener su supuesto comportamiento publicitario anticompetitivo y una reparación preliminar y permanente «para restaurar las condiciones competitivas en los mercados afectados por la conducta ilegal de Google».
¿Qué pasa después?
Espere que Google desafíe al Departamento de Justicia cuando presente su respuesta. Google ya lanzó una campaña publicitaria, argumentando que cumple con las reglas de competencia en respuesta a la presión de los reguladores y el Congreso.
Es posible que la demanda termine con un acuerdo, que probablemente incluya cambios en el comportamiento de Google y una multa. Pero no espere que el Departamento de Justicia y sus aliados se den por vencidos. Los demandantes representan una amplia franja de intereses políticos y comerciales.
«Es notable que una vez más hayan firmado ocho estados bipartidistas, incluidos Nueva York (sede de la industria de los medios y la publicidad) y California (sede de Google y nuevas empresas tecnológicas)». tuiteó Jason Kintdirector ejecutivo de Digital Content Next, una asociación comercial que representa a los editores digitales y crítico frecuente de Big Tech.