El cabello de Matilda Djerf (su famoso cabello vigorosamente emulado que destroza Internet) brilla literalmente como terciopelo bajo el sol de la mañana y se posa sobre su cabeza como una corona ungida. Es casi septiembre y el intenso peso del verano neoyorquino apenas comienza a dar paso a la suavidad del otoño, pero Djerf, originario de Suecia, está preocupado por la humedad del aire. Dice que prácticamente puede sentir cómo se le encrespa el cabello, pero basta con echar un vistazo rápido para comprobar que ni un solo mechón está fuera de lugar en su peinado Brigitte Bardot en tono miel.
Djerf, un influencer y emprendedor, ha tenido un año espectacular (sin juego de palabras). Su estilo personal y su sensibilidad ayudaron involuntariamente a definir y propagar a regañadientes múltiples tendencias en línea, como la estética de la “chica limpia”, la “chica vainilla” o la “riqueza sigilosa” (algo que Djerf me dijo que no le gusta en absoluto. “Odio las tendencias, «, dice. «No quiero ser la cara de eso. Eso no es algo que apoyo»). El cabello de Djerf, tal como lo conocemos ahora, se convirtió en una entidad propia y en un fenómeno fotocopiado: la búsqueda “pelo de Matilda Djerf” obtuvo 13,8 millones de visitas solo en TikTok. Su atención continuó creciendo y sus seguidores en las redes sociales alcanzaron un total combinado de 4 millones de seguidores en todas las plataformas, un Vogue Escandinavia cubre bajo su cinturón, y casi todos los outlets de moda con sede en EE. UU. vuelven su mirada en su dirección. Lo más notable, sin embargo, es el éxito de su empresa de ropa, Djerf Avenue, centrada en la sensibilidad y el minimalismo escandinavos: blazers, pantalones, vestidos discretos y ropa de estar por casa con estampados delicados son marcas de la línea. Su socio vitalicio y comercial, Rasmus, me dice que la marca obtuvo ingresos de 35 millones de dólares el año pasado.
Djerf creció en Borås, Suecia, una ciudad conocida por sus textiles con una población de poco más de 100.000 personas. Era la menor de tres hijos (“Siempre he sido la bebé”, dice) de dos padres a quienes describe como “realmente solidarios”. Después de graduarse de la escuela secundaria, ansiosa por dejar su ciudad natal, Djerf decidió viajar por el mundo. Comenzó a subir a Instagram fotos suyas en lugares como el Caribe, Australia y Bali, y rápidamente acumuló un número significativo de 100.000 seguidores, una cantidad considerable, especialmente para los estándares de 2015.
«Cuando era más joven, sabía que quería hacer algo que ayudara a otras personas», me dice Djerf. Cuando le pregunto a Djerf cómo cree que ayuda a las personas en su función actual, dice: “No digo que lo haga, pero si ayudo a una persona todos los días, es algo realmente especial para mí. Realmente quiero animar a la gente a seguir su propio camino. Y también espero ayudar a las personas a cuidarse mejor, porque siento que es un mundo muy acelerado, pero los espacios de quietud en mi vida son cruciales para mi bienestar. Espero inspirar a la gente a sumergirse un poco en la naturaleza y a tomarse un poco de mañana para ustedes mismos”.
El deseo de Djerf de inspirar, en cualquier forma, se ha arraigado entre su audiencia joven y de amplio alcance. Sus seguidores de culto imitan gran parte de lo que ella hace y recurren a ella para que sea una luz que los guíe durante su adolescencia y juventud a través de sus sesiones ocasionales de historias de Instagram «Pregúntame cualquier cosa». Las secciones de comentarios a lo largo de su presencia en las redes sociales rebosan admiración. Sin embargo, vale la pena señalar que durante un breve instante en octubre que ahora parece casi olvidado, su propia base de fans se volvió contra ella. Los fanáticos que habían comprado copias falsas, o copias casi idénticas, de estampados y ropa de Djerf Avenue, recibieron avisos de infracción de derechos de autor en todo TikTok, lo que los obligó a eliminar el contenido que habían publicado en sus imitaciones. Sus discípulos se sintieron momentáneamente quemados: “Ella actúa como si fuera dueña del estilo a pesar de que ya existe en Escandinavia”, decía un comentario en TikTok.
Desde la izquierda: Foto de : Djerf AvenueFuera de la ventana emergente Foto de : Djerf Avenue
Desde arriba: Foto de : Djerf AvenueFuera de la ventana emergente Foto de : Djerf Avenue
En ese momento, Djerf desactivó su cuenta en la aplicación y, en una declaración al Cut, su equipo nos dijo que la marca se había visto recientemente «afectada por un aumento en los sitios web que venden productos con nuestras impresiones exactas». Su explicación continuó diciendo que utilizaron una empresa de propiedad intelectual externa para monitorear las infracciones de derechos de autor de sus propias impresiones, y la empresa envió el cese y desistimiento. «Tan pronto como nos dimos cuenta de que nuestras rutinas de protección habían afectado inadvertidamente a cuentas individuales, le dimos instrucciones a nuestra empresa de propiedad intelectual para que no denunciara dichos vídeos».
Desde entonces, Djerf ha reactivado su TikTok y, como ocurre con casi todos los dramas inmateriales de Internet, el fervor disminuyó rápidamente y cualquiera que la trollee, al menos en la esfera pública, ha regresado momentáneamente a sus cavernas.
A principios de este año, me encontré con Djerf en el Hotel Crosby en Soho. Está en la ciudad de Nueva York para abrir una ventana emergente muy esperada para su marca. Antes de comenzar nuestra entrevista, ella necesita alertar a la recepción sobre un golpe incesantemente fuerte que resonó en su habitación durante toda la noche. Lleva un vestido negro ajustado y una chaqueta gris de Djerf Avenue sobre sus hombros, combinada con tacones negros de Chanel. Visiblemente encantados, tres hombres que trabajan detrás del escritorio del hotel se inclinan cuando ella habla; su voz es educada y el hombre detrás de la computadora le sonríe. Él le asegura que se encargará de ello y ella le agradece. Es un vistazo al silencioso magnetismo que posee.
Varias mañanas más tarde, apenas a las 9 de la mañana, la fila temporal de Djerf Avenue, llena de chicas con moños, blazers y tacones de gatito, como suele hacer Djerf, se extiende por la cuadra y dobla la esquina. Cientos de mujeres jóvenes, o “Ángeles de la Avenida Djerf”, como ella las llama, están esperando la oportunidad de acercarse un grado más a tal vez convertirse en Djerf comprando algo de su marca. Pero más aún, están ahí para echar un vistazo a la influencer y, con suerte, conocerla.
Desde la izquierda: Foto de : Djerf AvenueFoto de : Djerf Avenue
Desde arriba: Foto de : Djerf AvenueFoto de : Djerf Avenue
Tres mujeres, de 21, 20 y 19 años, encabezan la fila. Han estado esperando desde las cinco de la mañana, todos faltando a clase, para ver a Djerf y su “pelo increíble”, como dice uno. Durante las varias horas que esperaron, el grupo se hizo amigo de dos guardias de seguridad a cargo de la puerta. «La gente dice que no conozcas a tus ídolos, pero con ella es muy diferente». Me hablan maravillas de su estilo, de lo consistente y “atemporal” que es en su presencia en las redes sociales, y bromean diciendo que han sido “adoctrinados” para considerar usar bailarinas nuevamente gracias a ella. “Ella es simplemente ‘¡Eso!’”, coinciden.
Después de que Djerf abre ceremoniosamente las puertas de la tienda, los fanáticos frenéticos comienzan a llegar, algunos se muestran tranquilos y miran las prendas que cuelgan y otros se dirigen directamente para charlar con la estrella del momento. Una niña, que se acaricia el cabello nerviosamente y aparentemente al borde de las lágrimas, necesita que su madre la convenza para acercarse a Djerf, quien sonríe y le ofrece un abrazo. Djerf se mueve por la sala con el comportamiento de un miembro de la realeza pero con la genialidad que cualquier miembro de la monarquía británica sólo podría desear. Evidentemente, el rasgo más cautivador y consistente que Djerf ha encarnado a lo largo de su sashay en el centro de atención es su capacidad de mostrar amor y compasión, tanto en línea como en persona, a sus millones de fanáticos.
“Mi visión es hacer de Djerf Avenue un espacio realmente seguro para nuestra comunidad, ya sea que seas un cliente comprador, o simplemente un seguidor comprometido en Instagram, o simplemente entres allí de vez en cuando para echar un vistazo. ”, dice Djerf. «Quiero que la gente entre a nuestras redes sociales o sitio web y simplemente piense: ‘Está bien, me siento bien estando aquí'».
Unas noches más tarde, Djerf organiza una especie de desfile de moda (por el momento se niega a asistir a cualquier semana de la moda: “Hasta que no me sienta bien estando en un espacio como ese”, dice, “no asistiré ) en el Guggenheim para cientos de sus “ángeles”. Su espectáculo está lleno de mujeres de diferentes tipos de cuerpos, razas y etnias. Durante un discurso que pronuncia Djerf, me cuenta un colega, bajo su largo cabello rubio y su piel bronceada, Djerf utiliza un “lenguaje de diversidad” e inclusión. Sus asistentes aplauden con entusiasmo.
Para sus fans, parece que Djerf simboliza un estilo de vida, uno en el que la tranquilidad no sólo puede coexistir con la lucha (ha dado a conocer su embarazo ectópico y su posterior interrupción médica de emergencia y es abierta sobre sus batallas pasadas con la ansiedad y los trastornos alimentarios, ignorando la cientos de solicitudes para publicar lo que come en un día y sus entrenamientos: «Quiero ser realmente responsable con mi forma de hablar sobre ciertas cosas. He luchado contra un trastorno alimentario. Si quieres ver eso, tendrás que hacerlo». ir a otro lado”), sino incluso adelantarlo. Las imágenes en su Instagram hacen que la vida parezca lenta y rica en experiencias: largos días pasados en su cabaña sueca, con el cabello mojado y empapado sobre una bata de felpa; una bufanda tejida de lana envuelta alrededor de su peinado peinado; un perro, bien cuidado y somnoliento, descansando en un sofá beige. Deja al espectador con una sensación de conocimiento (que tal vez alguna vez haya experimentado la aparente satisfacción que Djerf exuda en línea) y anhelo.
Le pregunto a Djerf cómo este voyeurismo ha cambiado su vida a lo largo de su explosivo ascenso al fandom en los últimos años. “Me siento más observado que antes. Siento que la gente siempre quiere algo de mí”, dice. “Hace cinco años no me sentía así. Siento que alguien siempre quiere algo”.
“¿Eso te dificulta confiar en la gente?” Pregunto.
Antes de terminar la pregunta, ella responde enfáticamente: “Sí”.