Warner Bros Discovery contrató a la firma de medición VideoAmp para realizar un seguimiento de las campañas publicitarias a través de las pantallas para la red y la cartera de marcas de la compañía, que abarca deportes, noticias, estilo de vida y entretenimiento.
Un anuncio del acuerdo de las empresas dijo que siguió a la finalización de un proceso de «prueba y aprendizaje primero en su tipo» diseñado para encontrar formas alternativas de medir el rendimiento de los anuncios de video. El proceso se ha vuelto más complejo a medida que han aumentado la transmisión, las redes sociales y los medios digitales, en un panel de distribución mucho más amplio, y la audiencia lineal tradicional ha disminuido. VideoAmp buscará combinar los datos de los decodificadores y los televisores inteligentes para ayudar a los compradores y planificadores de anuncios.
El acuerdo es la señal más reciente de que el negocio de los medios continúa en la búsqueda de desarrollar alternativas viables a la medición de Nielsen. Si bien Nielsen todavía tiene negocios con WBD y otros gigantes de los medios, y las quejas sobre la empresa han sido comunes durante muchas décadas, ha caído bajo una sombra más oscura de escepticismo en los últimos años. El Media Rating Council, un organismo de control independiente sin fines de lucro, revocó su acreditación para los índices de audiencia de televisión nacional de Nielsen luego de que Nielsen admitiera que no contó tanto a los espectadores lineales como a los de transmisión. La compañía se disculpó públicamente, pero el director ejecutivo Sean Kenny sostuvo que cualquier error fue relativamente menor en el esquema de las cosas. Si bien en los últimos años han surgido varios rivales emergentes, Nielsen sigue siendo la fuerza dominante en la medición, aunque el período previo a la temporada inicial de esta primavera parece ser una competencia de varios jugadores.
Durante su tiempo al frente de Discovery, que se fusionó con WarnerMedia en abril de 2021, el director ejecutivo de WBD, David Zaslav, expresó repetidamente su frustración con los métodos de Nielsen. Hablando con los analistas de Wall Street en una llamada de ganancias de agosto de 2021, el ejecutivo no se anduvo con rodeos. “Desafortunadamente, Nielsen es un soplo. Y es enormemente decepcionante que Nielsen no pueda actuar juntos”, dijo. “Hemos perdido dinero. Todo el mundo ha perdido dinero. Estás lidiando con un sistema de entrega muy anticuado. Todos hemos aprendido a llevarnos bien con él. Lo hacemos aumentando con nuestros propios datos. Pero recientemente, simplemente se han equivocado. Una cosa es si tienes un sistema anticuado y luego lo amplías. Pero el sistema anticuado en sí mismo no es confiable”.
En un comunicado de prensa, WBD y VideoAmp dijeron que su acuerdo surge de los crecientes disturbios. “La industria necesita una mejor manera de medir y realizar transacciones con las audiencias, una que tenga en cuenta la multiplataforma, admita audiencias tradicionales y avanzadas y proporcione métricas de atribución de una manera que permita a los vendedores y compradores de medios desbloquear este potencial y sobresalir en una competencia. ambiente”, dijo Ross McCray, fundador y director ejecutivo de VideoAmp. “Estamos emocionados de que Warner Bros Discovery esté creando un mercado más sofisticado y esperamos desbloquear valor para ellos y la industria en general”.
Una evaluación realizada por WBD del panorama de medición concluyó que existe la necesidad de una mayor estandarización, resolución de identidad, personificación y capacidad de transacción, ya que los compradores y vendedores buscan realizar transacciones con múltiples monedas para el 2023 por adelantado, según el comunicado.
“La medición de medios tradicional no ha seguido el ritmo de cómo los consumidores interactúan con la transmisión y el contenido lineal. Como resultado, estas audiencias se han subestimado y las medidas actuales ya no reflejan con precisión su verdadero valor publicitario”, dijo Andrea Zapata, EVP, Head of Ad Sales Research, Measurement and Insights, Warner Bros. Discovery. “Estamos cobrando impulso a medida que actuamos de acuerdo con nuestros objetivos para ofrecer las mejores capacidades de medición de su clase y proporcionar una mayor visibilidad del retorno de la inversión publicitaria en nuestra IP galardonada”.
Ralph Pardo, director general de la importante agencia de medios Omnicom, calificó el pacto de empresas como “un paso adelante en
una mejor medición de terceros para la industria”. Para su empresa, prosiguió, “tiene el añadido
beneficio de alinearse con nuestra capacidad Omni Cross-Screen Insights existente y nos ayudará a cerrar
el bucle para la planificación de extremo a extremo a través de la activación y la medición”.