Con el cambio de milenio, la marca de ropa estadounidense Abercrombie & Fitch se convirtió en una marca de moda para los «niños geniales» blancos y luego fue condenada al ostracismo debido al sexismo y la discriminación. Ahora, la marca de ropa estadounidense Abercrombie & Fitch ha experimentado una vez más un cambio notable. .
Peatones frente a un gran cartel publicitario de Abercrombie & Fitch en Nueva York en 2005. La marca de ropa ha cambiado significativamente su imagen.
¿Celebrado, gustado y ahora preguntado de nuevo? La marca de ropa estadounidense Abercrombie & Fitch obviamente ha logrado cambiar las cosas después de años difíciles. Las acciones de la empresa de moda estadounidense subieron el año pasado un 285 por ciento. Este es el mejor resultado desde la salida a bolsa en 1996. Esto hace que Abercrombie & Fitch, relativamente hablando, porque tiene un nivel de precios bajo, tenga más éxito que la empresa que se benefició de la euforia en torno a la inteligencia artificial. Fabricante de chips Nvidia.
Es un regreso notable. Abercrombie & Fitch experimentó su apogeo alrededor del cambio de milenio. El director ejecutivo, Mike Jeffries, convirtió la empresa, fundada en 1892, que inicialmente vendía accesorios de pesca y luego utensilios para acampar, en una de las marcas más populares entre la generación joven en las décadas de 1990 y 2000. La receta del éxito: marketing inteligente y un concepto de tienda ingenioso.
La subida
Abercrombie & Fitch prometió a sus clientes no sólo ropa, sino también pertenencia. Las provocativas imágenes publicitarias mostraban a gente joven, blanca, guapa, en su mayoría hombres, con mucha piel. Quien llevaba un jersey con las letras de la marca de culto en un lugar destacado era uno de los “cool”. Esto atrajo a adolescentes y adultos jóvenes. En las bolsas de la compra aparecían estómagos de tabla de lavar; ni siquiera se podían comprar tallas grandes.
Una experiencia especial para eso. Las luces de las sucursales estaban atenuadas, los escaparates cubiertos y los vendedores eran atractivos. Sonaba música como en una discoteca y, sobre todo, ese olor. Abercrombie & Fitch tuvo la idea de rociar su propio perfume en las tiendas y generó así un nuevo tipo de valor de reconocimiento.
Era una época en la que los centros comerciales todavía eran lugares de reunión social. Las redes sociales y las compras online llegaron después. Y también el debate sobre la diversidad y la discriminación.
El caso
Las protestas estallaron por primera vez en 2002. La empresa tenía en su gama varias camisetas con estampados de estereotipos asiáticos. Un año después, exempleados presentaron una demanda colectiva por discriminación. Criticaron que por su apariencia debieron trabajar en la limpieza o almacén en lugar de en la parte de la tienda que está a la vista de los clientes. Según el documental “White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch”, que se transmitirá en Netflix en 2022, el personal de ventas debía tener ciertos atributos externos. Debe verse “natural”, “americano” y “clásico”.
El hecho de que el CEO admitiera abiertamente en una entrevista en 2006 que la exclusión era parte del modelo de negocio causó revuelo años después. Mike Jeffries, que dimitió como director ejecutivo en 2014, está siendo investigado ahora bajo sospecha de abuso sexual de modelos masculinos.
Los titulares negativos dañaron la imagen de Abercrombie & Fitch. A esto se sumaron los cambios en el comercio minorista y la caída de los centros comerciales que tanta importancia tenían para la marca, que aceleraron la caída. El frescor se había evaporado.
El regreso
La empresa respondió con cambios en su gama de productos, estética y concepto de tienda. Las letras prominentes en la ropa desaparecieron, al igual que la tenue iluminación y los hombres con el torso desnudo en las ramas. El nuevo jefe, Fran Horowitz, cerró sucursales no rentables y rediseñó las que quedaban. En 2018, Horowitz dijo: «Ya no somos los Abercrombie & Fitch que una vez conociste».
La empresa también se benefició del sentimiento positivo de los consumidores en EE.UU. Los expertos siguen observando una demanda reprimida después de los años de la pandemia. Otras marcas de ropa del mismo segmento también presentaron cifras de éxito.
Hoy, Abercrombie & Fitch es diversa y celebra la diversidad. Al centrarse en prendas más clásicas, la marca crea un acto de equilibrio especial. Llega a un grupo objetivo de mayor edad, es decir, aquellos que compraban vaqueros y camisetas cuando eran adolescentes, alrededor del cambio de milenio. Y al mismo tiempo atrae a la actual Generación Z. Esto se debe a la integración selectiva de influencers como medios publicitarios en la plataforma Tiktok.
Queda por ver si el éxito es sostenible. En cualquier caso, Abercrombie & Fitch parece haber vuelto a capturar el espíritu de la época unos veinte años después de su gran vuelo.