Según los informes, Apple se disculpó por su sordo «¡Crush!» anuncio que provocó una furiosa reacción entre artistas, músicos y otros creadores. Adagio informa que Apple dijo que el video “no dio en el blanco” y descartó los planes de publicar el comercial cursi convertido en vergonzoso en la televisión.
Está claro que Apple pretendía que el anuncio sirviera como metáfora de todas las innumerables herramientas creativas que uno tiene cuando gasta $1,000 o más en un nuevo iPad Pro. Presentado durante el evento del martes, el video muestra una serie de instrumentos musicales y otras herramientas para la expresión humana, incluyendo una guitarra, batería, trompeta, amplificadores, tocadiscos, televisión y mucho más. “All I Ever Need Is You” de Sonny & Cher pone la banda sonora al clip.
Pronto, se revela que todos los objetos están colocados sobre una trituradora industrial, que desciende sobre los instrumentos creativos dispersos, explotando en columnas de humo satisfactoriamente colorido. Pero cuando la trituradora vuelve a levantarse, vemos que todo se transformó en un nuevo y brillante iPad Pro.
Hace una década, este anuncio probablemente no habría sido gran cosa. Pero los especialistas en marketing de Apple ignoraron completamente el contexto del momento. El anuncio llega semanas antes de que Apple suba al escenario de la WWDC para anunciar sus funciones de inteligencia artificial generativa que tanto anhelan a sus inversores.
La IA generativa, como habrás oído, necesita algo en lo que entrenarse, y eso significa el trabajo de los humanos. Aprende del contenido existente para crear palabras, imágenes, música, voces o quién sabe qué más generadas algorítmicamente. También tiene la capacidad de dejar sin trabajo a esos mismos creadores (la mayoría de los cuales no tienen trabajos cómodos en Apple u otras cinco grandes empresas tecnológicas) a medida que las corporaciones y los consumidores adoptan con entusiasmo los robots destinados a poner a los creadores en la línea del desempleo.
El contexto lo es todo, y Apple fracasó espectacularmente allí. Su anuncio sirve como una metáfora perfecta del potencial de la IA generativa para aplastar la creación humana, convirtiéndonos a todos en “artistas rápidos” que escriben palabras en cuadros de texto para reemplazar sus años de formación y experiencia. (Es cierto que la IA generativa también tiene aplicaciones genuinamente interesantes, pero es necesario hacer mucho más sobre el caos a nivel social que puede y que desatará).
«La creatividad está en nuestro ADN en Apple y es increíblemente importante para nosotros diseñar productos que empoderen a los creativos de todo el mundo», dijo Tor Myhren, vicepresidente de comunicaciones de marketing de Apple. Adagio. “Nuestro objetivo es celebrar siempre las innumerables formas en que los usuarios se expresan y dan vida a sus ideas a través del iPad. No acertamos con este vídeo y lo sentimos”.
Oye, una disculpa significa algo. Pero veremos qué tono adopta Apple el próximo mes cuando lance las herramientas que prepararon el escenario para la disculpa en primer lugar. Algo me dice que el tren ha salido de la estación y seguirá avanzando a todo vapor, por mucha creatividad que tenga la empresa en su ADN.