Bienvenido al corredor de bienestar de Williamsburg

El final de 2019 fue un momento poco propicio para entrar en el negocio del shvitzing comunal, pero Bathhouse lo logró. El espacio, 10,000 pies cuadrados de luces de cultivo de color púrpura, mosaicos y enormes plantas de interior en una antigua fábrica de refrescos en North 10th Street, fue cerrado por el cierre apenas unos meses después de su apertura, pero sus saunas y piscinas de inmersión fría estaban abarrotadas. a medida que la ciudad reabrió sus puertas y volvió a la vida. Fue un buen momento para recuperarse. Cuatro años más tarde, los fines de semana se agotan habitualmente por adelantado y en una visita reciente, un martes lluvioso (una mañana “tranquila”, dice el cofundador Jason Goodman), vi alrededor de 40 personas deambulando por las instalaciones diseñadas por Veronica Carpenter Architects, que iban desde Veintitantos con tonos equinocciosos y personas mayores en bañadores holgados. Es más o menos la misma historia en la ubicación de Flatiron, que es tres veces más grande, dice Goodman. Pronto se expandirían al edificio de al lado de 18,000 pies cuadrados (incluido el techo), que alguna vez fue utilizado por Brooklyn Brewery, para satisfacer la demanda. «He vivido en Williamsburg durante 21 años», dice. Conoce el vecindario, conoce a la gente: «Van a un spa una vez por semana y se hacen un tratamiento facial una vez al mes».

Una serie de aperturas recientes a poca distancia de Bathhouse parecen confirmarlo. En varias cuadras grupo entre Kent y Berry, hay Glow Bar (tratamientos faciales), Glo Boutique Spa (spa, masajes, láser), Skin Laundry (tratamientos faciales), Ever/Body (inyectables, microagujas), Hand and Stone (masajes y tratamientos faciales), Wthn ( acupuntura, ventosas y suplementos a base de hierbas) y el Othership, que próximamente se inaugurará (sauna y baño frío). Una persona podría pasar varios días sometiendo su cuerpo a una serie de rigores saludables y rituales de mimos sin siquiera llamar a un Uber. Bienvenido al corredor de bienestar de Williamsburg.

Si bien la tendencia hacia la automotivación y la mejora es nacional, los corredores y empresarios con los que hablé señalaron que North Williamsburg es un lugar particularmente fuerte para estas marcas. En los últimos 15 años, el vecindario se ha vuelto notablemente más rico y envejecido: las torres de lujo a lo largo del paseo marítimo están llenas de profesionales adinerados de entre 30 y 40 años, un grupo demográfico que está empezando a verse y sentir su edad y que tiene los medios para hacer algo. al respecto. “Se están abriendo más espacios de bienestar que bares”, dice Brandon Singer, que dirige la correduría minorista MONA Retail. Estos negocios también se adaptan particularmente bien a lo que se podría llamar el microclima económico de Williamsburg: la gente tiene dinero, pero no necesariamente dinero para una segunda residencia, por lo que tienden a estar presentes los fines de semana. También trabajan desde casa, lo que permite un Juvederm o un micropeel al mediodía. (Las consecuencias ergonómicas del trabajo remoto, aparentemente, también han sido buenas para los negocios: “Todos se lesionan trabajando desde casa”, dice un propietario de carrocería).

“Definitivamente hay mucha más riqueza en el vecindario”, dice Rachel Beider, quien se mudó por primera vez a Williamsburg en 2001. Abrió PRESS Modern Massage siete años después, lo que lo convierte en una especie de establecimiento antiguo en el Corredor. (PRESS está en North 11th, justo detrás de Bathhouse, y en el mismo complejo que un quiropráctico y acupunturista). Beider ahora tiene cuatro ubicaciones en Nueva York; la segunda, en Greenpoint, abrió porque las nueve salas de tratamiento de la ubicación de Williamsburg estaban abrumadas. «Mis primeros clientes fueron profesores de yoga y camareros», dice. «Ahora vemos agentes inmobiliarios, médicos, abogados». También hay una demanda constante de este tipo de cosas por parte del trío de hoteles cercanos (el Wythe, el William Vale y el Hoxton) que atraen a una clientela adinerada y que busca spa, pero que no ofrecen sus propios servicios. Ahora, el conserje puede recomendar tratamientos faciales con láser en Skin Laundry con la misma facilidad que una cena en Le Crocodile.

Incluso a medida que el vecindario se vuelve más rico, North Williamsburg sigue siendo, al menos por ahora, más asequible para las nuevas empresas de bienestar y las pequeñas marcas locales que unas cuadras al sur, más cerca del metro. En los últimos 15 años, Williamsburg ha seguido una progresión minorista similar a la del Soho desde tiendas pequeñas e independientes hasta un destino para gigantes convencionales como Apple y J. Crew, compañías de DTC como Everlane y Parachute, así como marcas de súper alta gama como Hermes. y Chanel (aunque Chanel Beauty). Como resultado, los alquileres en North 6th ahora están alcanzando los $ 350 por pie cuadrado, al estilo Soho. Pero cuatro cuadras al norte, alrededor de North 10th y 11th, los alquileres solicitados son la mitad, con algunos acuerdos recientes cerca de $100 por pie cuadrado, según Emily Green, directora de la correduría minorista Brand Urban.

Esto también permite un cierto nivel de experimentación para las marcas que buscan ingresar a los mercados nacionales, un campo de pruebas para conceptos minoristas especializados. La apertura en Williamsburg es también, a estas alturas, su propia forma de publicidad. Las marcas quieren captar la atención de los turistas que se alojan en Hoxton y poder convencerlos cuando regresen a Estocolmo o Vancouver. «La gente piensa que es un vecindario genial», dice Chris DeCrosta, fundador de GoodSpace, una firma boutique de asesoría comercial, «y las marcas piensan que es un vecindario genial».

También es el tipo de lugar donde la gente queda gratamente intrigada cuando se les presenta la oportunidad de probar, por ejemplo, la siembra de orejas. Quieren saber si la terapia de luz roja les hará parecer de 35 años para siempre. «Están realmente pensando en el futuro», dice Michelle Larivee, directora ejecutiva y fundadora de Wthn, el lugar de acupuntura, que abrió por primera vez en Flatiron en 2019 pero que llegó a Williamsburg este enero. Y, esperan los fundadores, estén dispuestos a ser leales: muchos, siguiendo el modelo establecido por Drybar, ofrecen membresías que brindan servicios a precios más bajos para fomentar visitas regulares. es un bienestar rutina están buscando establecer, no un bienestar único. (A Gwyneth Paltrow le gusta empezar cada día con un cepillo seco y una sauna de infrarrojos de 30 minutos; mientras tanto, su marido es “un obsesivo sumergido en frío”).

Pero, ¿cuánto bienestar puede realmente sostener un pequeño rincón del vecindario? Cuando pregunté a algunos de los dueños de negocios si se sentían desconfiados ante la llegada de tantos otros negocios similares, sus respuestas oscilaron entre la indiferencia y el entusiasmo. De hecho, todos parecían pensar que los nuevos lugares ayudaban a crear una especie de ecosistema de autocuidado, mediante el cual las personas que acudían a acupuntura agregarían una visita al quiropráctico o combinarían una clase de barra con un masaje y un tratamiento facial. De hecho, varias personas compartían sus propios circuitos de mantenimiento. (Para Larivee, es Bar Method, acupuntura en Wthn, seguida de Sushi on Jones). Aunque no todos estaban perfectamente zen ante la creciente competencia de las cadenas nacionales: “¿Esas ya están aquí? ¡Maldición!» Un propietario respondió cuando dije que Skin Laundry y Ever/Body habían abierto cerca.

Para DeCrosta, el asesor minorista de marcas, así es exactamente como se verá la densidad minorista en 2024, al menos en Williamsburg. El bloque del Upper East Side donde vivió por primera vez después de mudarse a la ciudad tenía un reparador de zapatos, una tienda de vinos, una bodega y una tintorería; todo eso le parecía esencial. Ahora, a su manera extraña, estilo Williamsburg de la década de 2020, un acupunturista, una casa de baños, un lugar de masajes y un estudio de barra encajan en el mismo molde. «La gente está pagando un montón de dinero para vivir en este barrio», dice. “¿Por qué deberían viajar para conseguir lo que necesitan?”