Migros le declara la guerra a Nespresso. Ella está lanzando un «sistema de cápsulas de café sin cápsulas» que está diseñado para no producir desperdicios. La exageración de los medios de los últimos días puede haber sido mayor que la innovación detrás del producto tan anunciado.
La «mayor innovación de producto en la historia de Migros» es una pequeña bola.
Que una cooperativa parezca modesta no es una ley de hierro. Migros demuestra lo contrario. El martes hizo un atrevido anuncio en una conferencia de prensa. Se anunció la «mayor innovación de producto en la historia de Migros». Y debido a que esta historia tiene 97 años y el mundo del consumo doméstico ha visto muchas innovaciones ir y venir durante este tiempo, uno podría tener curiosidad.
«Hacer el mundo mejor»
Sin embargo, la dramaturgia no funcionó del todo. La tensión se derrumbó incluso antes de la lujosa presentación, que no escatimó en patetismo. Algunos medios se habían enterado antes de la fecha oficial de que la supuesta innovación rompedora era un producto que no había que explicar en detalle a los hogares. Se trata del café, es decir, del café en porciones, tal y como se bebe en todo el mundo desde que se inventaron las cápsulas Nespresso hace 36 años.
¿Qué tiene de innovador ahora? Migros habla de un “sistema de cápsula sin cápsula”. Porque en lugar de las cápsulas, que suelen ser de aluminio o plástico, el nuevo producto de Migros utiliza una bolita de café prensado. La afirmación no impúdica de Migros es que «cada bola de café hace que el mundo sea un poco mejor». Esto se debe a que este café, que está envuelto en una capa protectora patentada y protegido del oxígeno, se puede compostar por completo.
Las bolas de café están rodeadas por una capa protectora que es totalmente compostable.
eso no existe ya? Aún. Las cápsulas de café compostables han estado disponibles en el mercado durante mucho tiempo. En Migros, sin embargo, se dice que, por lo general, estas cápsulas no se pueden desechar fácilmente en su propio jardín o en el contenedor de basura orgánica. Y con las almohadillas compostables que también están disponibles desde hace mucho tiempo, en las que el café está rodeado de papel de filtro, la pérdida de aroma es un gran problema, según Frank Wilde, responsable de producto en Migros, y usó para trabajar en Nespresso.
Mismo precio que Nespresso
El nuevo sistema se llama Coffee-B. En primer lugar, consiste en las bolas de café. Se producen en Birsfelden y cuestan 51 céntimos la pieza, un precio premium similar al de las cápsulas Nespresso. En segundo lugar, necesita una máquina adecuada por 169 francos, que viene de China pero que al menos debería ser reparable. Todo está inicialmente disponible en Suiza y Francia. El sistema también está programado para ser lanzado en Alemania en la primavera de 2023; otros mercados están en la etapa de planificación, dicen.
Durante cinco años trabajaron en secreto en este proyecto, dijo Fabrice Zumbrunnen, presidente de la Dirección General de la Federación de Cooperativas Migros. Y está convencido de que el producto tiene el potencial de cambiar el mercado del café. Hoy en día, alrededor de 63 millones de cápsulas se venden cada año en todo el mundo en este mercado, lo que resulta en un volumen anual de residuos de 100.000 toneladas. A pesar de la posibilidad parcial de reciclaje, una gran proporción de las cápsulas aún terminan en la basura.
Zumbrunnen puede hacerlo con titulares positivos. Migros sigue disfrutando de una sólida posición en el mercado, lo que también se debe a que la competencia en el comercio local de alimentos es menos intensa que en países vecinos como Alemania o Austria. Sin embargo, la costosa estructura con muchas cooperativas regionales independientes que pueden permitirse unidades administrativas separadas está ejerciendo una presión cada vez mayor sobre la eficiencia. En términos de organización, el competidor Coop es mucho más delgado.
El peligro de los superlativos
Queda por ver si la «mayor innovación de productos» generará el crecimiento esperado. Zumbrunnen no se atreve a hacer predicciones. Al menos en términos de marketing, Coffee-B ha logrado el éxito. Por ejemplo, uno no ha visto un número similar de periodistas en un evento de medios realizado por una empresa suiza durante años. Pero este interés probablemente dice más sobre el estado de la industria de los medios que sobre Migros. Y tal bombo es difícil de repetir. Porque los superlativos se desgastan rápidamente.
Jean-Philippe Bertschy, analista de Vontobel, también señala que la penetración en el mercado de los sistemas de cápsulas en Suiza ya es muy alta. Queda por ver cuántos bebedores de café estarán ahora dispuestos a cambiar. Nestlé continúa logrando ventas crecientes con Nespresso, especialmente en los EE. UU., pero también en Europa a largo plazo. Y con un presupuesto de investigación de 2 mil millones de francos, Nestlé está bien dotado para las innovaciones hacia una mayor sostenibilidad, también en el área de los envases. El mercado saturado es, por lo tanto, altamente competitivo.