EXCLUSIVO: El servicio de transmisión panregional Viu, propiedad del grupo de telecomunicaciones y medios de Hong Kong PCCW, ha sido una de las mayores historias de éxito local en el sudeste asiático, defendiéndose contra la entrada de gigantes globales como Netflix, Amazon Prime Video y Disney+.
El transmisor es el número uno en términos de usuarios activos mensuales (MAU) en todo el sudeste asiático, según datos de Media Partners Asia (MPA), y el número tres en suscriptores pagos detrás de Disney+ y Netflix. En la primera mitad de 2022, los MAU de Viu crecieron un 23% a 60,7 millones, mientras que los suscriptores pagos aumentaron un 31% a 9,1 millones.
El modelo comercial ‘freemium’ de Viu y las asociaciones con empresas de telecomunicaciones regionales y otros proveedores de tecnología han contribuido a ese éxito, pero como explica la jefa de contenido de Asia, Marianne Lee, también se debe a una estrategia de contenido ágil e hiperlocalizada.
“Atendemos a una audiencia muy joven”, dice Lee, quien se unió a Viu el año pasado desde WarnerMedia en el cargo de Jefe de Adquisición y Desarrollo de Contenido para Asia (Viu también opera como transmisor y productor de contenido en Medio Oriente y Sudáfrica).
“Nuestra audiencia es joven y son nativos digitales. Es posible que se hayan saltado la etapa de la televisión de pago y hayan pasado directamente a ver contenido en sus teléfonos móviles. También somos una audiencia masiva, por lo que en Hong Kong apuntamos a hablantes de cantonés, y en Malasia apuntamos a la audiencia que habla malayo”.
Eso le da a Viu un posicionamiento ligeramente diferente a los transmisores globales, que ahora están comenzando a comercializarse en masa en el sudeste asiático, pero inicialmente apuntaban a espectadores profesionales un poco mayores con mayor capacidad de pago.
mariana lee
Lanzado en 2015, un año antes de que Netflix ingresara a la región, Viu tuvo un comienzo temprano en el drama coreano y el anime japonés, dos categorías de contenido que se reproducen en toda la región, y también se ha expandido para ofrecer contenido en chino y en idiomas del sudeste asiático. El K-drama solo representa el 38% de la visualización premium en el sudeste asiático, según datos de MPA. Cuando se le pidió que explicara el éxito del contenido coreano, Lee lo resume así: “Escenografías hermosas, gente hermosa y la edición es súper atractiva”.
Por supuesto, en los últimos años, la demanda de contenido coreano ha alcanzado niveles tan altos que también se ha vuelto prohibitivamente caro. Pero Lee explica que Viu está aprovechando las relaciones de larga data con todas las emisoras coreanas, incluidas CJ ENM, JTBC, SBS y las emisoras públicas, y ahora también está comenzando a avanzar.
Por lo general, Viu adquiere los derechos internacionales de los K-dramas y los transmite simultáneamente a sus mercados de transmisión inmediatamente después de su transmisión en Corea. También se distribuye en territorios asiáticos donde no opera como transmisor, incluidos Japón, Taiwán y Vietnam, así como en otros lugares. Lee apunta a Viu Original renacido ricoprotagonizada por Song Joong-ki (Vicenzo), como un buen ejemplo de cómo el transmisor ahora aborda programas mucho antes, trabajando en este caso con la emisora JTBC y su brazo de producción Studio LuluLala (SLL).
“Ya habíamos construido esas relaciones con las emisoras, y ahora estamos trabajando mucho más de cerca con las casas productoras”, explica Lee. “Eso significa que nos involucramos mucho antes, teniendo información sobre el casting y los guiones. Por supuesto que es competitivo: todos quieren el ‘grado S’ [Super Grade] series, pero no todos perseguimos el mismo contenido, ya que todos tenemos un determinado grupo demográfico en mente”.
La misma estrategia de transmisión simultánea se usa para los programas de variedades coreanos y otros formatos, aunque Lee dice que obviamente es mucho más difícil subtitular el contenido y publicarlo en su plataforma casi de inmediato cuando trabajas con programas sin guión.
Viu también ha tenido éxito aprovechando otras tendencias de contenido de moda. Lee dice que el contenido chino también está comenzando a reproducirse en toda la región: “Nos hemos dado cuenta de que los géneros de vestuario, fantasía y palacio funcionan muy bien en los mercados de habla china. [Hong Kong, Singapore, Malaysia]mientras que los dramas urbanos contemporáneos pueden viajar fuera de esos territorios a Tailandia e Indonesia”.
Pero ella predice que la próxima gran ola probablemente sea el contenido tailandés, incluido el BL. [Boys’ Love] género que se está volviendo enorme en Asia pero bastante desconocido en Occidente. Con origen en el ‘shonen-ai‘ género de manga japonés, BL presenta hermosos hombres jóvenes involucrados en relaciones homosexuales (generalmente bastante dóciles), pero es consumido principalmente por mujeres jóvenes y adolescentes.
Los éxitos BL tailandeses de Viu incluyen Amigo cercanoque presenta a seis parejas de hombres que experimentan diferentes formas de amor, pero las series tailandesas ‘heterosexuales’ también están funcionando bien, incluida la comedia romántica. Mi té de burbujas y teatro romantico encontrando el arcoiris, ambos protagonizados por Nichkun, una estrella tailandesa-estadounidense que también es miembro de la banda de K-pop 2PM. “La industria tailandesa realmente sabe cómo posicionar y comercializar a sus estrellas”, dice Lee. “Han aprendido mucho de la industria coreana y están haciendo shows más grandes. encontrando el arcoiris es el segundo proyecto de Nichkun con nosotros: es una historia de amor épica bellamente filmada que se desarrolla desde principios de la década de 1990 hasta la actualidad”.
encontrando el arcoiris
Pero también hay rumores en otros territorios del sudeste asiático. Además de Tailandia, Viu tiene oficinas de producción en Malasia, donde ha producido drama criminal. Negro y comedia romántica Ella era guapa, ambos adaptados de IP coreana; Filipinas, donde Viu Originals incluye series con temas musicales Todavía y k-amor, descrito como una ‘oda al K-drama’; e Indonesia, donde los programas recientes incluyen una adaptación de Lindas y pequeñas mentirosasya en la temporada 2, y Chicos malos vs chicas locassobre estudiantes rebeldes que planean cómo escapar de su internado.
describiendo Chicos malos vs chicas locas como un «placer culposo» que le gusta mirarse a sí misma, Lee dice que todos estos mercados del sudeste asiático están madurando rápidamente. “Por ejemplo, Indonesia está dejando atrás las adaptaciones y el equipo está haciendo un gran trabajo al involucrar a los guionistas y seleccionar IP interesantes”.
De vuelta a casa en Hong Kong, la emisora gratuita hermana de Viu, ViuTV, ha estado atrayendo a las audiencias más jóvenes al contenido en idioma cantonés con dramas enfocados en la juventud, programas de variedades y bandas de chicos atractivos. Espejo, la primera ruptura genuina de Canto-pop en varios años. Este contenido local, que Viu subtitula y transmite simultáneamente en toda la región, invierte la tendencia de los jóvenes hongkoneses de ver la televisión local como anticuada y, en cambio, recurren a los programas en inglés.
Lee explica, sin embargo, que el mercado de Hong Kong es ligeramente diferente al del sudeste asiático. La audiencia de Hong Kong de Viu es joven, pero no tan joven como en otros lugares, y es un mercado que abarca el drama japonés de acción en vivo además del anime. Espectáculo japonés BL el amor de ossan fue tan popular en Hong Kong que resultó en una nueva versión en cantonés.
“Hong Kong tiene una historia muy larga de consumo de contenido japonés”, dice Lee, quien es de Hong Kong y también ha trabajado en Singapur para estudios y emisoras globales. “Estamos muy influenciados por la cultura japonesa. Durante la pandemia, todos mis amigos se quejaron de que no podían visitar Japón y todos lo describieron como su segundo hogar”.