“Como resultado de este esquema elaborado, el acusado falsificó miles de millones de visualizaciones de anuncios y provocó que las empresas pagaran más de $7 millones por anuncios que en realidad nunca fueron vistos por usuarios humanos reales de Internet”, dijo el Departamento de Justicia. A pesar de que los New York Times fue nombrada «víctima» por el Departamento de Justicia, la publicación se negó a aclarar si pagó por vistas de anuncios falsos o si su sitio web fue falsificado por uno de los sitios falsos de Zhukov. Nestlé, la empresa matriz de Purina, no respondió a una solicitud de comentarios.
Algunas empresas han tomado el asunto en sus propias manos. En 2017, Uber demandó a una de sus agencias de publicidad por cobrarle anuncios que no fueron vistos por personas reales o colocados en sitios web reales. El caso comenzó cuando Uber eliminó toda la publicidad en línea y descubrió que apenas había una caída en las instalaciones de la aplicación o en las ventas. ¿Por qué? Algunos afirman que los anuncios en línea se dirigen a personas que ya planean comprar ese producto o servicio. Otros argumentan que los anuncios a menudo se dirigen a los bots. Pero es difícil obtener una respuesta directa. Las empresas que pagan por la publicidad tienen un incentivo para minimizar la cantidad de bots para ocultar cuánto dinero están desperdiciando. Y las empresas de ciberseguridad tienen un incentivo para exagerar los números para vender productos anti-bot.
La tecnología para detectar y bloquear bots ya existe, dice Sandy Carielli, analista principal especializada en ciberseguridad de la consultora Forrester. Pero las empresas pueden no estar dispuestas a investigar el tráfico que, en la superficie, hace que su sitio web se vea popular, dice. «Tenga en cuenta que si elimina los bots y resulta que los bots generan una gran cantidad de tráfico en su sitio, eso influirá en sus números de rendimiento».
La publicidad no siempre fue así. Augustine Fou, que ha sido comercializador digital durante 25 años, dice que en la última década ha habido una explosión en el tráfico falso. Fou cree que la industria se corrompió hace aproximadamente una década, cuando una serie de intermediarios opacos entraron en escena. “Antes de eso, los anunciantes compraban anuncios de editores como los New York Times,» él dice. Pero ahora es típico que las marcas se acerquen a un intercambio de anuncios digitales, que facilita la compra y venta de publicidad de diferentes redes publicitarias, para colocar sus anuncios en una gran cantidad de sitios web y aplicaciones. Y es esta parte del sistema la que se ha vuelto vulnerable a los bots, afirma Fou.
“Los intercambios han mirado deliberadamente hacia otro lado cuando hay sitios fraudulentos y aplicaciones móviles que se vuelven parte de ese intercambio”, afirma. Google y Facebook se encuentran entre las empresas que realizan estos intercambios junto con otras empresas estadounidenses que cotizan en bolsa, como Pubmatic y Magnite. “Los intercambios de anuncios no quieren resolver el fraude porque el fraude genera mucho volumen”, afirma Fou. «Y los intercambios esencialmente ganan más dinero cuando pasa más volumen a través de sus plataformas». Ninguno de los intercambios respondió a las solicitudes de comentarios.
Y no son solo los intercambios que aparentemente eluden el problema del fraude. Los anunciantes también son reacios, dice Fou. “Es demasiado vergonzoso para ellos admitir que compraron inventario fraudulento”. Cita un raro intento de demandar por parte de Uber, después de que descubrió que la empresa de publicidad Phunware, con sede en Austin, estaba vendiendo instalaciones de aplicaciones falsas usando bots. “La mayoría de las instalaciones de la aplicación de Uber que Phunware afirmó haber entregado fueron generadas por un proceso fraudulento conocido como ‘inundación de clics’, que informa una mayor cantidad de clics que los que ocurren”, dijo el bufete de abogados de Uber, Reed Smith, después de ganar la demanda por fraude.
“Muchos todavía piensan que el fraude publicitario es un delito sin víctimas”, dice Fou. “Después de todo, ¿a quién le importa si las grandes marcas malgastan su dinero mostrando anuncios a los bots?”. Pero la industria está permitiendo que los dólares publicitarios fluyan a los bolsillos de los ciberdelincuentes, agrega, quienes luego pueden usarlos para financiar otras actividades ilícitas. Es un problema importante, argumenta. “Uno del que nadie habla, nadie escribe, todos piensan que es problema de otra persona”.