En su sentencia del martes, el Tribunal Regional de Múnich declaró que la cervecería Paulaner puede seguir llamando a su popular mezcla cola-limusina «Spezi», basada en el original de Augsburgo. Se trataba de millones de euros, pero también de una parte de la identidad bávara.
El Paulaner Spezi es un culto en Baviera. Pero si el inventor se sale con la suya, la licencia debería ser mucho más cara.
Hay nombres de productos que simplemente se pegan. Se afirman en la maraña de términos y consignas que se ven y se escuchan en los comerciales y vallas publicitarias. Los ejemplos más conocidos incluyen el nombre Labello, que se ha consolidado como nombre para un bálsamo labial, o la marca Jeep, que se utiliza como sinónimo de todos los vehículos todoterreno. Un ejemplo típico suizo es el término Bostitch, que designa a una grapadora y se deriva del nombre del fabricante Boston Wire Stitcher Company.
Existe un término lingüístico para las marcas que se convierten en sinónimo de toda una categoría de productos: deónimo. Si bien las empresas no pueden influir en si su marca se convierte en un seudónimo, puede ser un golpe de suerte cuando lo hace. En última instancia, el producto recibe marketing gratuito y permanece anclado en la mente de las personas sin mucho esfuerzo.
El Spezi fue inventado en Augsburgo
La cervecería Riegele de Augsburgo, Baviera, también tiene la esperanza de beneficiarse de un seudónimo. Porque, sin que mucha gente lo supiera, Riegele creó hace casi setenta años un producto que todo el mundo, al menos en Alemania, conoce: este1 Especificaciones. Se trata de una bebida mixta a base de refresco de cola y naranja, especialmente popular en el sur del país.
No es posible decir exactamente cuánto tiempo ha estado Spezi disponible como bebida. Lo cierto, sin embargo, es que Riegele inventó el nombre. En 1956, la cervecería registró Spezi como marca, basada en la palabra «Spezl», el término bávaro para un amigo. Y debido a que el Spezi se ha convertido en un amigo cercano para muchas personas, y no solo en Bavaria, la competencia, naturalmente, no duerme.
Docenas de fabricantes de bebidas alemanes e internacionales tienen bebidas de cola mezcladas en su gama, incluido «Schwip Schwap», que se mezcla con Pepsi-Cola, o Mezzo-Mix de Coca-Cola. Siete cervecerías son miembros de la asociación de bebidas de marca Spezi en Alemania y embotellan el refresco de acuerdo con la receta de Riegele bajo licencia. Pero solo una cervecería puede llamar oficialmente a su propio producto Spezi: la cervecería de Munich Paulaner.
Paulaner puede seguir usando el nombre
En 1974, Paulaner adquirió una licencia única de la cervecería Riegele para usar el nombre de la propia mezcla de Paulaner, que tiene un sabor muy diferente al del producto Riegele. Pero esta licencia ya no debería aplicarse, Riegele ha rescindido el contrato. Riegele justificó la terminación del acuerdo original con el hecho de que el grupo cervecero Paulaner actual no es el sucesor legal de Paulaner-Salvator-Thomasbräu, con quien se celebró el contrato en ese momento. Sin embargo, debido a que Paulaner no quiso aceptar esto, la disputa se llevó ante el tribunal de distrito de Munich.
Y los jueces de la 33ª sala civil del tribunal de distrito de Múnich ahora han estado de acuerdo con Paulaner. En su veredicto del martes, los jueces afirmaron que el acuerdo sobre el uso del nombre entre la cervecería bávara Paulaner y la cervecería suaba Riegele de 1974 sigue existiendo y que, por lo tanto, la bebida puede seguir llamándose «Spezi». Por lo tanto, un nuevo acuerdo de licencia por valor de millones está fuera de la mesa.
Riegele anuncia que es el original.
Había más en juego en el proceso de las dos cervecerías de lo que parece. El Paulaner Spezi tiene seguidores de culto en Baviera y tiene mucho más éxito que el original. La cervecería vende más botellas de ducha que, por ejemplo, la cerveza Hacker-Pschorr-Bräu, que también pertenece a Paulaner. Paulaner produce 900.000 hectolitros de Spezi al año. Riegele quería sacar provecho de este éxito: la empresa de Augsburgo había ofrecido a la empresa de Múnich un contrato de licencia de diez años antes del juicio, por el que se dice que Paulaner pagaría hasta 5 millones de euros al año. Eso habría sido significativamente más que los 10.000 marcos alemanes que Paulaner pagó originalmente por la licencia.
En una valoración anterior, el tribunal competente ya había señalado que existían «dificultades con la rescisión» del contrato y que Paulaner podría ser el sucesor legal del contrato original. Ambas partes primero quieren tratar de encontrar un arreglo extrajudicial en la disputa. Sin embargo, esto fracasó. Paulaner ha declarado en repetidas ocasiones que definitivamente quieren continuar con la marca. Se ha invertido mucho dinero en marketing y no veo por qué Riegele debería compartir los ingresos, dijo la cervecería de Munich en la corte.
Riegele ya peleaba por su amigo
Por lo tanto, ya era probable que Riegele pudiera enfrentar un revés en el proceso actual, y ahora realmente perdido. En el pasado, la cervecería ha tenido mucho éxito en la defensa de su marca. En 2020, Riegele tomó medidas contra la bebida mixta Spatzi, que se publicitó con el lema «Spatzi, no lo llames Spezi». Los fabricantes, que no tenían los medios económicos para acudir a los tribunales, inmediatamente retiraron la bebida de los estantes. Riegele también pudo llegar a acuerdos extrajudiciales con otros fabricantes de bebidas, como Almdudler o Lang-Bräu.
Este caso, por otro lado, muestra que un seudónimo no siempre es una ventaja para el propietario original de la marca. Al menos en Baviera, independientemente del resultado de la disputa, la mayoría de la gente no pensará en Riegele cuando escuche el término «Spezi», sino en Paulaner.
El ejemplo de Spezi también muestra el peligro que puede surgir con los seudónimos: a saber, la dilución de la marca. Si un término se usa en el lenguaje cotidiano, puede desarrollar una vida propia y alejarse de su significado original. En algunas regiones de Alemania, como Emsland, Spezi se entiende como una mezcla de cola y brandy de cereales. Esto puede llevar a una gran confusión y, en el peor de los casos, a un subidón no deseado. En este sentido: saludos.
1 Hay un gran desacuerdo en Alemania sobre el género gramatical de Spezi, y los frentes ciertamente pueden describirse como endurecidos. Debido a preferencias personales, en este texto se utiliza el neutro.