Stephanie Lucas, una diseñadora de UX con sede en California, estaba en su casa el sábado por la mañana cuando leyó el artículo de Gizmodo investigación en docenas de empresas que venden datos sobre millones de estadounidenses etiquetadas como «embarazadas activas» o «comprando productos de maternidad».
Las cosas se pusieron raras, ella salió a recoger su correo más tarde ese día.
Al repasar sus cartas, encontró un ejemplo literal de lo que había leído en forma de un correo de Buy Buy Baby, una cadena de tiendas propiedad de Bed Bath & Beyond que vende productos para bebés y niños pequeños. El kicker en la parte inferior del correo electrónico decía «Bienvenido a la paternidad».
La paternidad no era nueva para Lucas. Ella le dijo a Gizmodo que el correo estaba dirigido a su hija, quien se había mudado recientemente.
Le envió un mensaje a su hija, preguntándole amablemente “si tenía alguna noticia”.
Su hija respondió: “Noooo lol”.
Lucas tuiteó: “@buybuyBABY, ¿su equipo de publicidad no ha aprendido NADA sobre la terrible (y peligrosa) idea que es enviar estos correos sin el consentimiento expreso del consumidor al que están dirigidos? Mi hija está en edad fértil y se mudó recientemente. Tengo esto hoy. (Ella no está embarazada, pero simplemente guau)”
“Una gran parte de mi trabajo es educar a los diseñadores sobre la privacidad de los datos, así que sé cómo funciona esto y también conozco las historias de terror”, dijo el diseñador de UX a Gizmodo.
Historias de terror, de hecho: la cuenta de Lucas se hace eco de la espeluznante historia de una adolescente que fue revelada a su propio padre como embarazada por un cupón Target para cuna enviado por correo.s, el tema de un 2012 historia del New York Times. Target había identificado a la adolescente como embarazada por sus opciones de compra.
“Recibir este mailing de forma inesperada me sacudió un poco, porque mi hija se había quedado embarazada hace varios años, de forma inesperada. Esa misma hija, y su maravilloso hijo pequeño, habían estado viviendo conmigo durante algunos años y recientemente encontraron un excelente trabajo y se mudaron a un nuevo lugar con su novio”, dijo Lucas.
“Cuando recibí esa tarjeta, me pregunté cuál sería su futuro si se encontrara embarazada en este momento”.
Este tipo de publicidad dirigida no es un fenómeno nuevo. Esta información se extrae de varias fuentes, ya sean datos de compras, datos de compras o datos de localización—pero las empresas aún pueden equivocarse. Un informe de 2019 de The New York Times mostró que el mayorista de atención de maternidad Mothers Lounge estaba enviar cupones de maternidad a mujeres, aunque muchas sabían que no estaban embarazadas. La compañía afirmó que esas mujeres se habían suscrito previamente a una lista de ofertas de maternidad a través de una empresa externa, aunque la mayoría no recordaba haber firmado algo así.
Un portavoz de Bed Bath and Beyond le dijo a Gizmodo en un comunicado por correo electrónico que «Bienvenido a la paternidad» es parte de un estrategia de marca anunciado el año pasado. La compañía no dio más detalles sobre qué datos utiliza para enviar sus correos.
“Los clientes pueden recibir información sobre productos y valiosos cupones para futuras compras, y también optar por no recibir nuestras circulares, si así lo desean”, se lee en el comunicado. “Respetamos los derechos de privacidad de nuestros clientes y seguimos todas las leyes aplicables”.
La investigación de Gizmodo descubrió que 32 corredores de datos diferentes vendían información a los anunciantes sobre 2.900 millones de perfiles de residentes de EE. UU. Ese número masivo claramente incluye mucha superposición entre estas 32 compañías diferentes. Algunos afirman que sus conjuntos tienen millones de usuarios en la «Etapa de la vida del embarazo y la maternidad». Otros se centraron en personas «interesadas en el embarazo» o «comprando productos de maternidad». Las empresas pagan por estos datos en función de cuántos perfiles de usuario deciden explotar con anuncios. Puede costar tan poco como 49 centavos a $2.25 por persona.
El trabajo de Lucas se ha centrado en la seguridad y la privacidad en la tecnología y dijo que, desde el escándalo con cambridge analitica (sólo una de muchos escándalos de privacidad que involucran a Facebook) y el comienzo del movimiento #MeToo, muchos diseñadores de UX están tratando de trabajar para frenar el uso descuidado de los datos de los usuarios. “Pero si son los únicos en la empresa que abogan por las buenas prácticas, a menudo no tienen la influencia para evitar que se ejecuten malas ideas como esta”.
De lo contrario, dijo el diseñador de UX sin ningún incentivo regulatorio real, depende de las empresas adoptar nuevos principios éticos para restringirse en la forma en que interfieren con los datos de los usuarios.
“Las empresas deben comprender el costo humano de las consecuencias no deseadas, así como el valor a largo plazo de ser abanderados de la ética”, dijo.