Cuando “El gato con botas: El último deseo” se estrenó en los cines en diciembre pasado, la secuela derivada del universo de “Shrek” comenzó su carrera de taquilla con una cantidad nada especial de $12 millones. Pero la aventura animada, sobre un gato bravucón con la voz de Antonio Banderas, ha disfrutado de nueve vidas en la gran pantalla.
Después de casi dos meses, la venta de boletos aumentó a $177 millones en América del Norte y $454 millones a nivel mundial, y contando. Esa es una cantidad impresionante, particularmente dadas las luchas comerciales de otras películas animadas recientes como «Lightyear» y «Strange World».
“Ciertamente, es raro ver que una película alcance un múltiplo de 15 años desde su debut de tres días”, dice el presidente de distribución nacional de Universal, Jim Orr. (En promedio, las películas tienen un múltiplo de tres o cuatro, el lenguaje de la industria para la proporción de su total bruto desde su primer fin de semana). «La película es emocionante, conmovedora e inmensamente satisfactoria para una amplia audiencia».
Gran parte del lento y constante éxito de taquilla de “El gato con botas: El último deseo” se atribuye a las críticas positivas, el boca a boca entusiasta y la mínima competencia de las películas familiares. Pero el departamento de marketing de Universal también cree que TikTok fue vital para mantener el entusiasmo en el nuevo año.
Es imposible saber cuántos usuarios de TikTok compraron entradas para “The Last Wish”. Pero el estudio ha estado siguiendo de cerca las estadísticas, y desde que el tráiler apareció en la plataforma en marzo, el identificador oficial @PussInBoots de la película creció a 1,6 millones de seguidores. Más impresionante aún, el hashtag #PussInBootsTheLastWish se ha utilizado 2200 millones de veces.
“Es muy difícil decir que TikTok impulsó las ventas, pero cuando tienes tanta gente participando en la plataforma, eso significa que has resonado de manera real”, dice Dwight Caines, presidente de marketing nacional de Universal.
En el período previo al lanzamiento de la película y las semanas posteriores a su estreno, Universal y DreamWorks se apoyaron en la plataforma de redes sociales elegida por Gen Z a lo grande. Se gastaron recursos promocionales para aumentar el conocimiento de los desafíos de hashtag y asociarse con personas influyentes en la plataforma. Eventualmente, “Puss in Boots” comenzó a despegar orgánicamente entre los usuarios, por lo que el estudio pudo reducir el gasto.
“La mayoría de las audiencias jóvenes a las que estamos tratando de ingresar al cine, les encanta saltarse los anuncios. Entonces, en lugar de simplemente comprar un anuncio en TikTok y darlo por terminado, dijimos: ‘¿Cómo podemos atraerlos con contenido que se sienta orgánico para la plataforma?’ dice Caines.
Eso se manifestó de varias maneras. Un efecto de marca, denominado Antonio Banderas Hashtag Challenge, alentó a los usuarios a usar el hashtag #realpussinboots e incorporar un filtro que les permitía ponerse los adorables ojos grandes y el sombrero icónico del personaje en ellos mismos o en sus gatos. Ese efecto fue visto 11 millones de veces, dice TikTok. Se eligió a un ganador para recibir un paquete de gran premio con una experiencia en el campus de DreamWorks.
Otras tendencias despegaron por su cuenta. Los creadores usaron audio de Puss diciendo “No lo sé. Nunca conté, no soy un tipo de matemáticas” sobre un texto que cuestionaba todo, desde cuántos cafés helados tomaron ese día hasta la cantidad de veces que ordenaron Seamless durante la semana. También publicaron videos de ellos mismos bailando la canción de Karol G «La Vida es Una», que aparece en la película.
“Lo bueno de DreamWorks y Universal es que crearon una estrategia de campaña holística que se creó junto con la comunidad de TikTok en lugar de simplemente hablarles”, dice Reia Davidson, directora vertical de medios y entretenimiento de TikTok. “Cuando los especialistas en marketing de entretenimiento inspiran a la comunidad a crear con ellos o para ellos, la campaña es mucho más exitosa y memorable”.
Universal y DreamWorks supusieron que TikTok es popular porque existe una barrera baja para que las personas se conviertan en creadores. Por lo tanto, los ejecutivos tuvieron cuidado de asegurarse de que su contenido no se sintiera “sobreproducido”, como si viniera del departamento de marketing de un estudio importante. También sabían que, en el mejor de los casos, es imposible y, en el peor, vergonzoso, tratar de diseñar una tendencia.
“Si simplemente te conviertes en un meme y no los involucra en la película, ese es el riesgo de todo esto”, dice Caines.
Los ejecutivos de TikTok creen que la plataforma ayudó a que la película no solo atrajera a la gente el fin de semana de estreno, sino que se mantuviera más allá de su decepcionante debut. Después de todo, la longevidad de la película es parte de la razón por la que se convirtió en un éxito durmiente, y eso tiene mucho que ver con la comunidad que la adoptó de diferentes maneras después de haber estado en los cines durante algún tiempo.
“Podemos ayudar de dos maneras: hacer que la gente se entusiasme con el estreno y luego alentarlos a que se involucren con la película después de que se estrene, lo que ayuda a mantener el impulso una vez que está en los cines”, dice Davidson.
En el caso de «El gato con botas: El último deseo», Davidson dice que muchos usuarios de TikTok compartieron sus reacciones ante el hecho de que el adorable felino de la película admite que tuvo un ataque de pánico. “Pensaron que arrojaba luz sobre la importancia de la salud mental”, dice ella.
Por el momento, Caines ve a TikTok como una herramienta integral para el marketing de películas.
“Va a jugar un papel importante hasta que el consumidor en la plataforma diga, ‘has cambiado mi experiencia de una manera que ya no encuentro valor’”, dice. “Facebook se ha convertido en una plataforma para las mamás. Los jóvenes están emigrando. Esas son cosas que estamos buscando”.
En cuanto a TikTok, dice que puede ayudar fácilmente a impulsar el negocio de películas que no forman parte del universo de «Shrek».
“Podemos encontrar el fandom para cualquier tipo de película, cualquier audiencia o cualquier género”, dice Davidson. «Tenemos más de mil millones de usuarios en todo el mundo que quieren mostrar su amor por todo tipo de cosas, incluidos los gatos».