Durante una semana, la tienda de descuento Penny cobra precios por nueve productos que incluyen costos ambientales. La campaña tiene como objetivo hacer que los clientes piensen. No se sabe si esto conducirá a un comportamiento de compra más sostenible.
Nueve productos son más caros esta semana en la tienda de descuento Penny, porque los costos externos están incluidos.
Cualquiera que vaya de compras en la tienda de descuento alemana Penny esta semana y sienta que Wienerli debería tragar vacío por un momento. Las salchichas de Viena de la marca Mühlenhof de repente cuestan 6,01 euros en lugar de los 3,19 euros anteriores. Por las salchichas ecológicas de la marca propia Naturgut de Penny hay que pagar 5,36 euros en lugar de 3,29 euros.
La prima de precio no se debe a la inflación. en Alemania en julio 6,2 por ciento fraude, sino una campaña de marketing de Penny. Durante una semana, la tienda de descuento cobra los «costos reales» de nueve de sus más de 3.000 productos, es decir, el precio que incluye el daño ambiental y de salud causado por la producción.
Estos costos también se conocen como «externalidades negativas». Se incurre en la producción de alimentos, pero no se reflejan en el precio de los productos en la tienda. Estos incluyen, por ejemplo, los costos incurridos como resultado de las emisiones dañinas para el clima y la contaminación intensiva del suelo en la agricultura. Esto también incluye los efectos del uso de pesticidas en la salud de los agricultores o la contaminación de las aguas subterráneas por fertilizantes.
En lugar de caer en la tienda, la sociedad en su conjunto asume los costos en otros lugares. Por ejemplo, aumenta la factura del agua para el tratamiento del agua potable, que está contaminada por los fertilizantes. O a través de primas de seguros de salud más altas, ya que los costos de salud están aumentando debido a la mala salud de los agricultores.
Penny está trabajando en la campaña con un equipo de la Universidad Técnica de Nuremberg y la Universidad de Greifswald, que está investigando los costos externos de la agricultura. Los científicos calcularon el impacto en el suelo, el clima, el agua y la salud del yogur de frutas, el queso, las salchichas y un escalope vegano. Se tomaron en cuenta cuatro productos orgánicos y cinco convencionales.
Los productos convencionales tienen costos de seguimiento más altos que los productos orgánicos
El resultado: los precios de los nueve artículos aumentaron hasta en un 94 por ciento. Sin embargo, el rango de aumentos es muy diferente. En general, según los cálculos de los investigadores, los alimentos orgánicos encuestados tienen costos de seguimiento más bajos que sus contrapartes convencionales.
Mühlenhof Wiener Würtschen, por ejemplo, se encareció un 88 %, mientras que las salchichas ecológicas de Naturgut bajaron ligeramente, un 63 %. El escalope vegano de la marca Food for Future costaba solo 14 centavos o un 5 por ciento más caro.
La campaña tiene lugar en un momento en que los hogares en Alemania luchan contra la inflación. Penny es consciente de eso. «Sin embargo, tenemos que afrontar el incómodo mensaje de que los precios de nuestros alimentos, que se producen a lo largo de la cadena de suministro, no reflejan los costes medioambientales», dice Stefan Görgens, director de Penny.
Con la campaña de una semana, la tienda de descuento Penny, que pertenece al Grupo Rewe, quiere crear conciencia sobre el problema entre los clientes. Penny quiere donar los ingresos adicionales generados por los «costes reales» a un proyecto para la protección del clima y la preservación de granjas familiares en la región alpina.
Los investigadores involucrados esperan que la campaña mejore la situación de los datos. «Ciertamente podemos obtener información valiosa sobre el comportamiento de compra y la aceptación del tema», dice Tobias Gaugler de la Universidad Técnica de Nuremberg. De esto se pueden derivar recomendaciones de acción para los diversos actores que contribuirían a un sector alimentario más sostenible. “Cualquiera puede entender los costos reales”, agrega Amelie Michalke de la Universidad de Greifswald. Por eso son una buena manera de iniciar un discurso.
Un éxito de marketing, ¿nada más?
Para Johanna Gollnhofer, profesora de Marketing e Investigación del Consumidor en la Universidad de St. Gallen, definitivamente es una campaña de marketing exitosa. «Todo el mundo habla de la marca», dice en una entrevista con la NZZ. Sin embargo, es cuestionable si esto también dará como resultado un comportamiento de compra más sostenible entre los consumidores. Una mayor conciencia del problema no conduce necesariamente a una acción más sostenible. “Desafortunadamente, el precio y la conveniencia superan a la sustentabilidad”, dice ella.
Para llevar a los consumidores a una mayor sostenibilidad, la oferta debe ser lo más simple y transparente posible. «La variante más sostenible también debe ser la más barata», añade Gollnhofer. Ella cita la tarifa de las bolsas de plástico como un buen ejemplo. Desde que existen, los sacos susurrantes casi han desaparecido. El problema con muchos productos es que las alternativas sostenibles suelen ser más caras y los consumidores se desaniman, especialmente si no tienen dinero.
El grupo objetivo de tiendas de descuento como Penny es más sensible al precio. Los clientes son atraídos a la tienda con ofertas y es probable que continúen recurriendo a las alternativas más baratas. «Si quieres barato, tienes que tener centavo», es el eslogan en el sitio web de la cadena.
El precio es también el mayor obstáculo de por qué los productos más sostenibles no se usan con más frecuencia al comprar. Alto una encuesta de la Asociación Europea de Consumidores a partir de 2020, solo uno de cada cinco consumidores en Alemania está dispuesto a pagar más por alimentos sostenibles.