Por el momento, UBS quiere continuar con «Credit Suisse» como segunda marca. Pero al igual que el banco, la marca también ha perdido una gran cantidad de confianza y valor. El rescate de la marca es caro, el éxito es incierto.
En 2006, CS integró las velas del banco de inversión estadounidense First Boston en su logotipo. La marca CS ahora debe encontrar un papel bajo el paraguas de UBS.
Credit Suisse será adquirida por UBS, ese es el plan. Entonces solo habrá un banco importante en Suiza, CS y su nombre será historia. Pero desde la semana pasada se hizo oficial, lo que antes solo se especulaba, el nombre “Credit Suisse” debería seguir vivo. En la reunión general del gran banco, el vicepresidente de UBS, Lukas Gähwiler, dijo: «La marca Credit Suisse permanecerá en Suiza en el futuro previsible».
El negocio suizo es sólido y tiene una sólida base de clientes. Hay mucho potencial, dice Gähwiler. Esta decisión es controvertida. En vista de un precio de adquisición de CS de 3 mil millones de francos, UBS se quedó con la marca prácticamente como un regalo. Pero el valor de la marca ha sido diezmado a lo largo de los años. Hace diez años, la marca CS valía 3.700 millones de francos suizos, según cálculos de la consultora de marcas Interbrand. Según un análisis de Unicepta, esto no debería ser ni una décima parte de lo que hoy es.
Sin embargo, la decisión de continuar con la marca o darle una nueva imagen depende no solo de su valor residual, sino también de su potencial futuro. Solo el año pasado, CS invirtió en su identidad de marca. Le dio al logo un discreto rediseño de la tipografía. Un cambio que casi nadie notó. Se han conservado las dos velas, originarias del banco de inversión estadounidense integrado First Boston.
Con la dramática desaparición del banco, la marca también ha sufrido mucho. Los clientes se retiraron en masa: el último voto de desconfianza para un banco. La marca se convirtió así en tóxica y en sinónimo de codicia y mala gestión. ¿Cómo puede sobrevivir en estas circunstancias? ¿Es realista una «segunda vida» bajo el paraguas de UBS? La NZZ entrevistó a tres expertos en marcas suizas. En primer lugar: no están de acuerdo con las perspectivas de futuro de la marca CS.
«El valor de CS son sus empleados»
Roland Bernhard sabe cómo funcionan las marcas exitosas. Es el exjefe de marketing de Red Bull y Coca-Cola, y ahora trabaja para Implement Consulting Group, una firma de consultoría. Según Bernhard, el público sobreestima los efectos a largo plazo de las crisis. Marcas como Volkswagen o Shell vuelven con buen esplendor, a pesar de grandes problemas como el escándalo del diésel o el accidente de la «Deepwater Horizon», que se saldó con un gran derrame de petróleo. La marca UBS también se ha recuperado del rescate del gobierno tras la crisis financiera. Sin embargo, es incierto que la reputación de la marca también se recupere con el tiempo en el caso de CS. «La marca se ha dañado durante demasiado tiempo, especialmente en Suiza», dice Bernhard.
En este sentido, le sorprendió la decisión de mantener la marca CS. Por regla general, la marca fuerte, en este caso UBS, reemplaza a la más débil. La marca compartida, es decir, ejecutar dos marcas en paralelo, solo puede tener sentido en una fase de transición si hay dos marcas fuertes. Esto se pudo observar, por ejemplo, cuando Axa se hizo cargo del seguro de Winterthur a finales de 2006, cuando la empresa fusionada pasó a llamarse Axa Winterthur durante un tiempo. Hoy solo queda Axa. Las corporaciones están fundamentalmente interesadas en consolidar sus marcas, también por razones de costos.
Sin embargo, Bernhard señala que no solo existen razones comerciales y de marketing para mantener una marca. Las consideraciones bancarias internas también juegan un papel. Una marca también sirve como un “hogar interior” para los empleados, crea identidad, dice el experto en branding. Pero al mismo tiempo acota: “CS no es Swissair, este banco ya no es querido por muchos”. En ese momento, muchos todavía estaban orgullosos de Swissair, aunque la aerolínea estaba en tierra.
Este es mucho menos el caso con el CS. Habría que hacer mucho más trabajo de desarrollo y confianza aquí. Según Bernhard, el banco debe confiar en sus puntos fuertes restantes: «El valor de CS son sus empleados, porque encarnan la marca». Todavía se está haciendo un excelente trabajo en la parte suiza del banco. Estas personas razonables y profesionales deben ser puestas en primer plano, también para desmantelar las viejas imágenes enemigas. Además, todavía hay potencial en marketing: «La marca online CSX es una joya». Bernhard cree que esto todavía está fresco y ofrecería un enfoque sofisticado para revivir la marca.
La identidad de la Swissair perdida sigue viva en Swiss. UBS ahora determina el futuro de la marca CS.
«Mantener dos marcas es muy caro»
Nik Stucky también está sorprendido de que UBS decidiera mantener CS como marca. Con la agencia Unicepta, Stucky se ha especializado en medir el desarrollo de valores y reputación de marca. En el caso de CS, también nota una gigantesca pérdida de valor, la marca ha sido golpeada hasta la médula. Un banco tiene la tarea de agrupar la confianza como proveedor de servicios. Esto es mucho más difícil de lograr para los bancos que para las empresas convencionales. «La marca está ahí para transmitir esta confianza», dice Stucky.
Hasta ahora, los grandes bancos suizos han utilizado estrategias de marca única. En el pasado, por ejemplo, Credit Suisse integró el banco de inversión CS First Boston y el banco privado Clariden Leu e hizo desaparecer sus marcas. Stucky cree que tener todo bajo una sola marca tiene sentido porque esto también sirve como una herramienta de gestión. Si quieres crear una identidad en el interior, tira de la misma cuerda. “Tener dos marcas es muy caro, sobre todo en una situación de crisis”, dice. En vista de las turbulencias vividas, UBS también tiene mucho trabajo de marca por delante.
Stucky ve un desafío en el hecho de que UBS y CS están posicionados de manera similar como grandes bancos universales. Si CS quiere existir como una segunda marca, su gama tiene que diferenciarse. Por lo tanto, la dirección futura del banco es crucial. “La comunicación clara con respecto a las intenciones futuras es importante. Entonces ya se ha logrado mucho”, dice Stucky. Sin embargo, no se puede ganar mucho de inmediato para CS en términos de comunicación. “Más que comunicación de crisis es actualmente difícil de imaginar. Solo puede tratarse de crear estabilidad”, cree Stucky. Esto no tiene nada que ver con la construcción de marca.
“Una campaña de imagen ya no sirve”
A diferencia de Stucky y Bernhard, Stefan Vogler ve la preservación de la marca CS como un «movimiento inteligente». El precio fue una ganga porque habría costado miles de millones construir una nueva marca desde cero. Vogler es experto en marcas y profesor de marketing en la Universidad de Economía de Zúrich. Para él tiene poco sentido utilizar la marca UBS para todos los servicios. En banca corporativa, por ejemplo, CS está mejor posicionada.
«Si usa la marca UBS allí, eso podría llevar a que más clientes se vayan», cree. El peligro de una uniformidad de marca es grande si UBS empaqueta todo bajo el paraguas de un gran banco internacional. Eso podría disuadir a los clientes, cree Stucky. Para UBS, alejarse de la estrategia de marca única, al menos en Suiza, podría ser conveniente. Desde la perspectiva de la marca, UBS también está bien atendido al continuar administrando la sección suiza de buen desempeño bajo la marca CS. La arquitectura de la marca no necesariamente tiene que seguir las líneas de las futuras estructuras corporativas.
Vogler tampoco ve ninguna necesidad inmediata de acción comunicativa. “Primero necesitas acción. Los empleados y los clientes necesitan saber cómo proceder. Solo entonces se puede anunciar una oferta específica”, dice. Dependiendo de la oferta, entonces podría tener sentido un rediseño de la marca. En primer lugar, sin embargo, la comunicación debe centrarse en los empleados y clientes. Una campaña de imagen pura no haría nada ahora, dice. La imagen es el resultado de una identidad y no al revés.