Hace dos años, Jimmy Donaldson, más conocido como MrBeast, se aventuró a Bentonville, Arkansas, con su equipo directivo para hablar sobre creadores y sobre chocolate. Donaldson, un gigante de YouTube (más de 252 millones de suscriptores), pretendía aprovechar su audiencia para construir un negocio en el mundo real: una línea de dulces llamada Feastables. Y Walmart, con sede en Bentonville, se inscribió como socio de lanzamiento.
Feastables ahora genera nueve cifras anuales en ingresos, dijo Donaldson en una conferencia el año pasado, lo que lo convierte en un ejemplo de libro de texto de cómo un creador puede monetizar el fandom. «Sé con certeza que Walmart y muchos de estos minoristas ahora están diciendo: ‘Está bien, lo que Jimmy hizo con el chocolate, lo que Logan hizo con el chocolate’. [Paul] lo hice en hidratación [with beverage brand Prime], ¿los creadores están construyendo en otras categorías? ¿Y deberíamos ser más agresivos? dice Reed Duchscher, director ejecutivo de la firma de gestión de creadores Night Media, que había representado a MrBeast en todas las áreas hasta hace poco, pero que ahora solo representa a Donaldson para su negocio Feastables.
Es un fenómeno que no pasa desapercibido para las empresas financieras, que están cada vez más ansiosas por apostar por los creadores y hacerse con su propio trozo del pastel, o barra de chocolate. Feastables, por ejemplo, recaudó 5 millones de dólares en 2022 de las empresas de riesgo 776, Shrug Capital y Sugar Capital. “Para nosotros ya habíamos probado [Mr. Beast’s] La lealtad de los fanáticos es bastante”, dice Duchscher. “Sabíamos, aproximadamente, cuántas camisetas, sudaderas con capucha y gorras se vendieron en las primeras 24 horas, semana, mes, y realmente podríamos volver a preguntarnos hasta qué punto la gente se preocupa por él. ¿Comprarán algún tipo de artículo cuando él lo venda?
La economía creadora ya no es una curiosidad incipiente; se ha convertido en un negocio legítimamente grande. El analista de Goldman Sachs, Eric Sheridan, estima que es un mercado de 250 mil millones de dólares, que crecerá a casi 500 mil millones de dólares para 2027. Y aunque la plataforma y la publicidad directa siguen representando la mayor parte de eso, muchos creadores populares se están diversificando y pensando en construir negocios reales a partir de YouTube. , TikTok e Instagram, con la esperanza de aprovechar la relación que tienen con los suscriptores en el proceso.
Las empresas de capital privado y otros financistas se han dado cuenta. Considere la reciente inversión de más de $100 millones de Highmount Capital en las estrellas de trucos de YouTube Dude Perfect (60,1 millones de suscriptores en su canal principal), que Dude Perfect planea utilizar para crear experiencias en vivo, destinos y productos de consumo. «Realmente queremos ampliar lo que podemos crear para que las familias lo utilicen en sus propios hogares, y sentimos que las posibilidades son infinitas», dice Coby Cotton, cofundador de Dude Perfect.
“Pensamos que una inversión significativa tenía sentido simplemente porque cuando miras todas las cosas que tienen por delante (trabajar con equipos deportivos, minoristas y oportunidades para eventos) queremos asegurarnos de que haya suficiente capital para hacerlo realmente. bueno”, añadió Jason Illian, socio general de Highmount. «Cuando hablas con todos estos adolescentes, niños y personas que observan a los tipos, ya sabes, todos están siendo influenciados».
Esa influencia es real, y Illian señaló cómo una bebida de la marca Dude Perfect ($9,99 en algunos lugares) atrajo la atención de la cadena Smoothie King este año. O consideremos las marcas de bebidas Prime de Logan Paul (Prime Hydration, que compite con Gatorade, y Prime Energy, que compite con Red Bull), que según Bloomberg superarán los 1.200 millones de dólares en ventas este año. La conexión entre los creadores y su audiencia puede generar ingresos reales
Pero esa conexión con los fans tiene un precio y, en primer lugar, es una de las principales razones por las que los creadores están explorando oportunidades fuera de las principales plataformas de vídeo. YouTube y TikTok han permitido a los creadores conseguir millones de fanáticos y difundir y monetizar su contenido en todo el mundo. Pero un ajuste en sus algoritmos de recomendación puede alterar la suerte, literalmente.
«Siempre he sido cauteloso con el hecho de que una carrera en YouTube significa que estás en deuda con el algoritmo de YouTube para todo», dice Doug DeMuro, cuyo canal de YouTube centrado en los automóviles tiene 4,8 millones de suscriptores. «Incluso en los primeros días de ganarme la vida en YouTube, estaba pensando en diversificarme e intentar crear un negocio al que pudiera atraer a mi audiencia, independientemente del algoritmo».
El resultado de esa preocupación fue un sitio web de subastas para entusiastas de los autos modernos llamado Coches y ofertasdonde DeMuro podría aprovechar la audiencia leal que creó en YouTube y otras plataformas para construir un negocio y al mismo tiempo crear contenido para Coches y ofertas‘ propios canales en el proceso.
En 2023, The Chernin Group de Peter Chernin invirtió 37 millones de dólares en el negocio y adquirió una participación mayoritaria en Coches y ofertas así como los canales de YouTube de DeMuro.
“Al principio estábamos tratando de evitar básicamente cualquier inversor u oportunidad de salida porque sentíamos que éramos demasiado pequeños, pero finalmente comenzamos a crecer y atendimos una llamada de TCG. Lo principal que hizo que TCG fuera especialmente atractivo fue su trabajo anterior con otras empresas fundadas y dirigidas por creadores”, dice DeMuro. “Específicamente, creo que muchos inversionistas intentarían ingresar a un negocio como el nuestro y hacer cambios importantes o no entenderían realmente qué es lo que motiva a las personas a patrocinar un negocio en la relación del creador con la audiencia, pero TCG lo entendió implícitamente y se sintió como un inversionista. eso crearía una gran asociación, no sólo una serie de directivas de arriba hacia abajo”.
Esa relación es la pieza crítica del rompecabezas. «Las empresas comerciales deben poder valerse por sí mismas para mantener el valor a largo plazo», dice Steve Cousineau, director de TCG. «Cuando un creador tiene una conexión genuina con una audiencia apasionada y comprometida que quiere gastar, tiene un acelerador de negocios muy eficaz».
Pero a pesar del auge de las empresas dirigidas por creadores y el rápido crecimiento de la economía de los creadores en general, sigue habiendo un límite en cuanto a los tipos de empresas que pueden prosperar. O, como dice una fuente financiera: «Creo que hay mucho más capital en el mercado que oportunidades en este momento».
El grupo de creadores con una audiencia lo suficientemente grande y leal como para respaldar un negocio puede ser menor de lo que la gente piensa, pero es necesario alimentar la exuberancia en el espacio del capital privado y los inversores que buscan una ventaja.
“Muchos de los creadores con los que hablo, muchos de ellos están pensando en crear negocios, se están metiendo en ese proceso de preguntarse, ¿qué tengo que hacer? ¿Necesito reunir capital? ¿A quién necesito contratar? pero aún es muy pronto”, afirma Duchscher. «Hablé con muchos inversores de capital privado y todos están mirando este espacio, creo que la parte difícil ahora es que hay un poco de falta de oportunidades o de negocios en los que se puede invertir».
Ése es el enigma central de la economía creadora. El contenido impulsado por creadores está en auge en las plataformas sociales y de video, y el deseo de expandirse a otras áreas es fuerte tanto por parte de los inversores que buscan desplegar su capital en The Next Big Thing como de los creadores que buscan liberarse de los algoritmos.
Pero ese deseo no es suficiente, también es necesario que haya un plan de negocios viable, ya sea chocolate o productos de consumo, un mercado de subastas de automóviles o una experiencia en vivo.
«Creo que lo más peligroso que he visto es cuando un creador piensa que necesita recaudar capital, sólo para tener el dinero, cuando tal vez se le ocurra una idea de dónde gastarlo», dice Duchscher. . «Es necesario tener una idea de dónde va a invertir el dinero y en qué quiere centrarse, incluso antes de empezar a hablar con capital privado».
Una versión de esta historia apareció por primera vez en la edición del 8 de mayo de la revista The Hollywood Reporter. Haga clic aquí para suscribirse.