EXCLUSIVO: Con la décima edición del Playoff programada para culminar una temporada de alto rating que comienza el día de Año Nuevo, Disney dice que el inventario publicitario está casi agotado para las semifinales y el campeonato.
«Tenemos mucha coherencia con las marcas», dijo a Deadline Deidra Maddock, vicepresidenta de soluciones de marcas deportivas de Disney Advertising, en una entrevista. «Ni siquiera solo en el período de agosto a enero, sino año tras año». De los 15 socios publicitarios oficiales de la PPC, añadió, 13 han tenido presencia durante varios años y las compras dispersas son relativamente limitadas. “Cuando las marcas asumen este compromiso y saben que este es un espacio en el que quieren estar, no es un ‘Oye, mojemos el dedo del pie en el agua y probémoslo’. Esto es algo en lo que están invirtiendo”.
El nivel de aceptación es un avance bienvenido para Disney a medida que un 2023 desafiante llega a su fin. La publicidad televisiva lineal sigue siendo débil en la industria en general, y la incertidumbre sobre la distribución para todos los programadores de televisión ha seguido a la contundente pelea del gigante de los medios con Charter Communications en septiembre pasado. ESPN está preparando una versión de transmisión independiente de su red insignia para su lanzamiento en 2025, lo que podría complicar el acto de equilibrio. El director ejecutivo de Disney, Bob Iger, quien dijo el verano pasado que la televisión lineal «puede no ser fundamental» para la empresa, reafirmó más tarde que las cadenas ofrecen «un medio para agregar audiencia y amortizar costos, para llegar básicamente a más y diferentes personas».
El fútbol universitario representó una gran parte de los 3.600 millones de dólares de ingresos publicitarios de ESPN durante el año fiscal 2023, una cifra que se mantuvo estable en comparación con el año anterior. (Los ingresos por publicidad en todo Disney ascendieron a 11.500 millones de dólares). La investigación de la firma de medición EDO encontró que los espectadores tienen un 3% más de probabilidades de buscar marcas que se muestran durante los juegos en ABC/ESPN en comparación con los espectadores de redes rivales de transmisión y cable en horario estelar. En las redes sociales, el contenido de fútbol universitario registró un aumento del 7% en el promedio de usuarios únicos diarios con respecto a los niveles de 2022, con ganancias saludables en minutos invertidos, visitas a páginas y visitas. EDO descubrió que los anunciantes de juegos universitarios obtienen un rendimiento equivalente a casi seis bloques de anuncios en redes competitivas durante el horario de máxima audiencia.
La audiencia ha sido fuerte, y sólo la NFL ha demostrado ser un atractivo mayor. Fox transmitió la transmisión más importante del año, Michigan vs. Ohio State, que atrajo a 19,1 millones de espectadores en noviembre. En lo lineal y en streaming, Disney registró su segunda temporada regular más vista desde 2016, con un promedio de casi 1,7 millones de espectadores por partido en ABC, ESPN, ESPN2 y ESPNU, incluidos 21 de los 50 mejores partidos en general. ESPN+ registró cifras récord, con espectadores únicos y minutos de visualización aumentando respectivamente un 3% y un 8% con respecto al año pasado.
En las semifinales de la CFP del lunes, Alabama jugará contra Michigan y Washington se enfrentará a Texas, y el juego de campeonato se jugará el 8 de enero. El creciente interés de los espectadores y patrocinadores llevó a las potencias del fútbol universitario a ampliar el campo de equipos de playoffs de cuatro a 12 en un nuevo formato. a partir de dentro de un año. Esa dramática expansión, cuyos detalles aún se están conociendo, introducirá más rondas de juegos y potencialmente una sensación más abierta similar al March Madness del baloncesto universitario.
El cambio también coincide con un cambio esperado en los derechos de los medios. Disney/ESPN se encuentra en el décimo año de un acuerdo multimillonario de 12 años para la PPC. Llevará los cuartos de final, las semifinales y el juego de campeonato hasta 2026, pero en los últimos meses han comenzado conversaciones preliminares para los juegos de primera ronda en 2024 y 2025, así como el paquete completo a partir de 2026. Múltiples empresas de medios y tecnología han analizado el nuevo esquema. , y se espera que el piso para las tarifas de derechos aumente considerablemente con respecto al nivel que Disney paga según su acuerdo actual. (Independientemente de cómo vayan las conversaciones sobre los derechos de los playoffs, el próximo verano Disney inicia un período de exclusividad con la Conferencia Sureste, una potencia perenne de rating).
Cuando se le preguntó sobre la nueva dinámica de un campo de playoffs de 12 equipos, Maddock dijo: «Lo que puedo decir es que todos estamos entusiasmados con el futuro» de lo que ella denominó «la próxima gran novedad» para el deporte. Por el momento, hay muchas incógnitas y preguntas en cuanto al cronograma y proceso de elección de los 12 equipos. “Tan pronto como tengamos esas respuestas y podamos involucrarnos con [advertisers], vamos a hacer eso”, dijo. «Estoy esperando ansiosamente, como todos los demás».
Por muy tribal y regional que pueda ser el fanático del fútbol universitario, Maddock dijo que su valor nacional para los anunciantes sigue siendo fuerte a pesar de la composición del campo de playoffs. El cuarteto final de este año generó controversia luego de que el comité de selección optara por dejar fuera a Florida State a pesar de que los Seminoles habían tenido una temporada regular invicta. Entre los cuatro equipos que quedan, sólo Michigan y Washington están invictos.
“La base de fanáticos del fútbol universitario, sin importar en qué parte del país te encuentres, tiende a ser muy apasionada y comprometida”, dijo Maddock. “Esa es la mística y la diversión de los deportes en vivo, esa mentalidad de ‘cualquier día’ y quién aparece. El grado de competencia y la paridad de competencia en una gran franja de escuelas ahora es notable”.