Si usted fuera comercializando una bebida deportiva para preadolescentes, adolescentes y universitarios en el siglo XIX, probablemente tendría más éxito enganchando su vagón a algunos de los grandes nombres de la era en la cultura popular: Whitman, Emerson, Thoreau.
“Esos eran los YouTubers de su época”, dice el profesor de marketing de la Universidad de Duke, Aaron Dinin. “Los medios populares entonces, sin embargo, eran ensayos, novelas y poesía. Así es como aumentaron su audiencia”. Esas audiencias, como las que vemos hoy en las redes sociales, tenían un poder increíble. Fueron los oídos y los globos oculares que difundieron la buena palabra sobre su trabajo y cultivaron las carreras de los escritores, que hoy reconocemos como legados literarios.
La observación un tanto divertida pero notablemente resonante de Dinin del caché cultural de la poesía del siglo XIX se puede aplicar directamente a los fenómenos de las redes sociales Logan Paul y KSI y la bebida deportiva de gran éxito que están comercializando, Prime. “Es lo mismo”, dice Dinin. “Lo único que es diferente es la tecnología”.
Los dos hombres que lideran la marca de 18 meses recientemente reportado Prime obtuvo la friolera de $ 250 millones en ventas minoristas para el año fiscal 2022. La bebida es muy popular en el Reino Unido y en todo EE. un floreciente mercado negro de sabores discontinuados o difíciles de encontrar. (Solo me enteré de Prime cuando mi hijo de quinto grado de casi 12 años llegó a casa con una botella que había adquirido intercambiando un paquete de tarjetas de fútbol). Prime ahora ha capturado un lugar clave en el mercado de bebidas hidratantes, solo superado por Gatorade, propiedad de Pepsi.
La bebida viene en sabores como Lemonade, Ice Pop, Meta Moon y Tropical Punch. También cuenta con ingredientes aparentemente saludables como agua de coco, vitaminas B, electrolitos y aminoácidos de cadena ramificada, que promueven el crecimiento muscular. Una caja de Prime en GNC se vende por $ 29.99, aunque hay publicaciones en eBay de botellas individuales de edición limitada o descontinuadas que se venden desde $ 20 hasta más de $ 100 cada una. Al mismo tiempo, la empresa matriz de Prime, Congo Brands, está construyendo una nueva sede de $8 millones en Louisville, Kentucky, y ha negociado acuerdos de patrocinio de Prime con la UFC y el amado equipo de fútbol Arsenal. Incluso hay un Feed de Twitter enteramente dedicado al seguimiento de los niveles de existencias de la bebida.
Primeros ministros
El ascenso de Prime a la cima de su mercado ha sido meteórico. Sin embargo, lo interesante no es que los preadolescentes, los adolescentes y los veinteañeros estén obsesionados con la marca, sino que la estrategia detrás de ella no nació de grandes presupuestos de marketing y campañas costosas. Prime ha construido sus seguidores con nada más que esfuerzo de marketing social y una comprensión profunda de su audiencia.
KSI y Paul son marcas en sí mismos, boxeadores de cuello blanco y personalidades de Internet que han hecho fortunas con sus audiencias en las redes sociales. La cuenta de TikTok de KSI tiene más de 11,5 millones de seguidores, mientras que la de Paul ronda los 18 millones.
Paul, de 28 años, tenía una amplia biblioteca de videos de YouTube mucho antes de comenzar a boxear. Su primer video fue en 2008, capturando una serie de llamadas telefónicas de broma de niños en edad escolar para pedir comida para llevar bajo el nombre de «Mike Buttski». Ahora, su contenido todavía tiene como objetivo hacer reír, pero tiene una capa sutil de genio de marketing detrás de casi todas las publicaciones, sin importar cuán ridículamente retrógradas puedan parecer sus payasadas.