El presidente de Paramount Advertising, John Halley, dice que el mercado actual, con streaming gratuito y por suscripción, inventario digital y televisión lineal, así como incertidumbre sobre la medición, es «un gran desastre» tanto para los compradores como para los vendedores.
Sin embargo, Halley afirmó durante un discurso de apertura en la conferencia TV Now de Paramount, «vamos a trabajar para lograr un futuro mejor». Sus comentarios se produjeron durante una sesión de preguntas y respuestas con Evan Shapiro, un ex ejecutivo de cable y streaming que abrió el evento de medio día con una descripción general de su “mapa de medios” y conocimientos relacionados sobre los cambios en los hábitos de los consumidores y el panorama empresarial.
El cambio ha definido el mandato de Halley desde que fue ascendido al puesto publicitario más importante en un cambio ejecutivo el otoño pasado. Ha lidiado con un mercado publicitario que se debilitó notablemente en 2022, pero que muestra signos de recuperación en los últimos meses. Sin embargo, aunque los dólares están regresando al mercado publicitario en general, sigue siendo una incógnita hacia dónde se dirigen. Las empresas de medios tradicionales como Paramount enfrentan un proceso complicado de administrar plataformas tradicionales de transmisión, cable, streaming y digitales y combinarlas para los anunciantes. El evento de TV Now no solo puso a la gerencia de Paramount en el escenario. Los oradores incluyeron ejecutivos de Warner Bros. Discovery, NBCUniversal y otras divisiones de Comcast, así como varios proveedores externos.
«La gente ve cosas a través de diferentes entradas», dijo Halley sobre la experiencia de visualización moderna. “Pero los mercados operan en función del conector que se coloca en la parte trasera del televisor, lo cual es una idea descabellada. … Tenemos un mercado de comercio lineal y un mercado de comercio digital, y podría ser la misma persona” a la que los anunciantes apuntan por separado en esos respectivos ámbitos. Shapiro calificó esa diferenciación como “totalmente descabellada” y Halley estuvo de acuerdo. «Es entonces ineficiente”, añadió Shapiro.
«Tenemos un largo camino por recorrer, ¿no?» Halley continuó. “Sí, lo hacemos”, respondió Shapiro. “Básicamente todavía estamos en el inicio. Ni siquiera hemos llegado al final del primer cuarto. Pero eso significa que solo tenemos oportunidades frente a nosotros”.
El auge de la tecnología “ha causado muchos trastornos”, afirmó Halley. “Pero si nos fijamos en la última década, si nos fijamos en estos problemas, cuando la gente empezó a prestarles atención, se resolvieron por sí solos.