El esfuerzo largamente anticipado de Netflix para recuperar los ingresos que ha perdido debido al intercambio de contraseñas ha llegado oficialmente a los EE. UU., con la compañía notificando a los suscriptores sobre su nueva política por correo electrónico esta semana.
Después de un largo guiño a la práctica de pasar las credenciales de inicio de sesión durante su fase inicial de cualquier cosa para el crecimiento, la compañía se ha tomado en serio el escrutinio en los últimos años. Lanzó lo que prefiere llamar «pago compartido» a principios de este año en Canadá, Nueva Zelanda, Portugal y España después de una prueba el año pasado en un puñado de países latinoamericanos. Estratégicamente, el movimiento para limitar el uso compartido gratuito de contraseñas está vinculado al lanzamiento el otoño pasado de un nivel de suscripción más económico y con publicidad. Se espera que ambas iniciativas generen miles de millones en nuevos ingresos en los próximos años.
La analista de Bank of America, Jessica Reif Ehrlich, escribió la semana pasada en una nota de investigación a los clientes que «la represión más amplia contra el uso compartido de contraseñas acelerará el nivel de publicidad de Netflix». Con uno de los dos usuarios informando que han compartido una contraseña, agregó, «hay una gran ventaja». Ehrlich tiene una calificación de «compra» en las acciones de Netflix, que han subido alrededor de un 16% en 2023 hasta la fecha.
Netflix la semana pasada reveló que tiene 5 millones de usuarios activos mensuales de su nuevo nivel con publicidad. Si bien esa es una pequeña fracción del total global de 232,5 millones de suscriptores, la cuenta es notable dado que el servicio sin publicidad se lanzó en una docena de territorios hace apenas seis meses.
En el correo electrónico de notificación a los suscriptores, la compañía comienza afirmando que una cuenta de Netflix “es para usted y las personas con las que vive: su hogar”.
Los suscriptores de los dos niveles de suscripción más altos pueden comprar usuarios adicionales por $7.99 al mes en un plan sin publicidad. El nivel Estándar, que cuesta $15,49, da derecho a los suscriptores a comprar un usuario adicional, mientras que el nivel Premium de $19,99 viene con dos complementos adicionales para suscriptores. El plan con publicidad de $ 6.99 no viene con la opción de agregar suscriptores de pago.
“Puede ver Netflix fácilmente mientras viaja y cuando viaja”, enfatiza el correo electrónico. La compañía realiza un seguimiento rutinario del uso de la cuenta para ver dónde las personas inician sesión regularmente para mirar. Los suscriptores también pueden ver de manera proactiva quién está accediendo a su cuenta, y la compañía llega a recomendar que «cierren la sesión de los dispositivos que no deberían tener acceso y consideren cambiar su contraseña». (¡Duro, hermano!)
El codirector ejecutivo Ted Sarandos dijo en una conferencia de Wall Street en diciembre pasado que la respuesta inicial al intercambio de contraseñas pagadas muestra que es similar a «la forma en que maneja un aumento de precios» en términos de comunicación. «A los consumidores no les va a encantar desde el principio», admitió, «pero tenemos que mostrarles por qué deberían ver el valor».
Aquí está el correo electrónico completo que se envía a los suscriptores de Netflix: