Lo que antes era un coche pequeño se ha convertido en un SUV compacto. Pero en el mercado interno de China, tiene un significado completamente diferente que en Europa, donde se concibió originalmente.
El Smart #1 muestra que los autos pueden adaptarse a sus compradores. En China se demandan otras calidades, también para vehículos.
Smart se reinventa. ¡otra vez! Esta vez a través de la rigurosa despedida de la marca de microcoches, que surgió de una idea del fabricante de relojes suizo Nicolas Hayek, fue desarrollada por Mercedes-Benz y fue lanzada al mercado hace 25 años con un nuevo tipo de biplaza.
Aunque el diminuto original con tecnología completamente independiente cosechó simpatía, inmediatamente atrajo a una clientela convencida. Pero esto siguió siendo manejable y no pudo sacar a la marca del rojo. Siguieron sinergias técnicas con Renault. Se agregó un cuatro plazas y finalmente cambiaron a propulsión eléctrica. Luego, el propietario mayoritario de Geely, Li Shufu, adquirió alrededor del 10 por ciento de las acciones de Daimler. La base para grandes cambios.
El acuerdo, que fue declarado como una inversión privada pero que los expertos nunca consideraron seriamente como tal, lleva unos meses dando sus frutos: el 50 por ciento de la marca Smart cayó en manos de Geely, se mudó a Hangzhou cerca de la sede china y vendido desde el 23 de septiembre de 2022 el completamente nuevo Smart #1. Se basa en la plataforma Geely SEA con propulsión eléctrica por batería, que también utiliza la subsidiaria de Volvo, propiedad de Geely, Polestar. Todos los Stromers en esta plataforma son producidos por Geely en China.
Conducimos a través del tráfico de la ciudad de Hangzhou, pero el nuevo Smart #1 realmente no se destaca. En primer lugar, porque los SUV compactos son cada vez más comunes en China y ahora forman parte del paisaje urbano, y en segundo lugar, porque el nuevo Smart no tiene esquinas ni bordes a los que se pueda aferrar la vista.
Mujeres jóvenes conducen autos inteligentes en China
A diferencia de los grandes «trineos», los hermanos compactos no son utilizados como vehículos por choferes, sino por familias jóvenes. No es raro que seis personas viajen en un cinco plazas en China. Y llama la atención la frecuencia con la que las mujeres están al volante. De hecho, Mandy Zhang confirma que el número 1 también debería atraer a las clientas jóvenes de entre 30 y 35 años en particular. Ejerce como Vicepresidenta de Ventas Globales, Marketing y Posventa para Smart Automobile Co. Ltd. en Hangzhou la nueva cara de la marca Smart. Sin embargo, el diseño del #1 fue creado en Mercedes en Sindelfingen.
Con 4,27 metros de largo, el automóvil de cinco puertas se conduce con características y señales suaves y femeninas: Smart ya no construye un microauto inteligente. Más de un automóvil familiar pequeño moldeado por el espíritu de los tiempos para el segmento de mercado BMW Mini Countryman. Y los valores internos del Smart deberían destilar un toque Mercedes.
Mandy Zhang trabaja como gerente de ventas de Smart Automobile Co., Ltd. en Hangzhou sobre cómo orientar el número 1 a los jóvenes clientes chinos.
Zhang incluso habla de una apariencia de clase S. De hecho, el espacio encima de la plataforma eléctrica con una larga distancia entre ejes es generoso, el salpicadero con un diminuto display detrás del volante (para autonomía, estado de carga, velocímetro) y una potente tableta central de 12,8 pulgadas está ordenado.
La escasez de interruptores mecánicos sigue el ejemplo de otros vehículos eléctricos chinos que imitan a Tesla. Casi todas las configuraciones y programas de conducción tienen que llamarse en la pantalla táctil y ajustarse con los botones del volante. Esto puede ser engorroso y distraer la atención de la conducción, pero no parece molestar a la generación de teléfonos inteligentes, especialmente en China.
Sin embargo, el Smart #1 no tiene la independencia de un BMW Mini. Por lo tanto, un reposicionamiento exitoso de la marca no debe lograrse únicamente a través de las características del producto.
Zhang parece saber eso también. Es por eso que Smart cultivará una preferencia entre los jóvenes chinos, revela: el amor por la construcción de comunidades, un fenómeno cotidiano de la sociedad china que crea identidad. Mientras aún están en la escuela, los chinos se unen en comunidades de habitación, luego con vecinos para formar comunidades compuestas. También se involucran física y virtualmente en innumerables grupos de interés, apoyados por las redes sociales, tanto en su vida profesional como en su tiempo libre. En ningún otro país del mundo una cultura de grupo de chat tan pronunciada domina la vida humana cotidiana.
La comercialización de automóviles chinos es costosa
Los departamentos de marketing de las empresas automovilísticas llevan mucho tiempo aprovechando esta presión comunicativa de los jóvenes chinos. Por ejemplo, el fabricante de automóviles eléctricos Nio organiza reuniones anuales para la autorretrato de la marca y los clientes, por última vez el 24 de diciembre de 2022. Alrededor de 4500 invitados tuvieron acceso a la arena por sorteo, en el que el fundador de la empresa William Li basado en el modelo de Steve Jobs y Elon Musk nuevos productos presentados. En el medio, la audiencia se entretuvo con música y videoclips de clientes creativos de Nio. Los clientes de Nio demostraron su creatividad en un gran espacio abierto.
Basado en el animado tráfico de chat entre sus fanáticos, Nio ahora vende más autos a través de la propaganda de la comunidad que a través del contacto directo con el cliente. El ardiente deseo de muchos chinos de pertenecer a familias de marcas puede parecer compulsivo para los críticos y recuerda la creencia de los fanáticos de Apple y Tesla. En los 1.400 millones de habitantes de China, crea una fuerte identidad para las clases sociales conformistas.
El interior del nuevo Smart parece simple y poco divertido. La pantalla central de infoentretenimiento es central para que los clientes chinos usen juegos y chats.
Smart también se sube a este carro. Según el jefe de la marca, Zhang, aún se está discutiendo si los clientes fuera de China son receptivos a eventos similares. En Europa, el éxito de este tipo de promociones de ventas es dudoso: el #1 carece de ese carácter de culto que une a los grupos de interés en este país.
Otro fenómeno específico del país juega a favor de Zhang con el reposicionamiento de Smart: los vehículos eléctricos convencen a los jóvenes chinos menos con cualidades dinámicas de conducción que con dispositivos lúdicos: robots de comunicación, programas de karaoke y juegos para acumular puntos de recompensa mientras se conduce, que luego se pueden canjear por hardware o se puede intercambiar en foros. El Smart #1 se convierte en una mercancía: puedes prestárselo fácilmente a otros por una tarifa. Solo se envía un código de acceso a través de una aplicación comunitaria. Reemplaza la llave.
Los ejemplos muestran cómo las cualidades de marca históricamente cultivadas en el extranjero están perdiendo cada vez más importancia a los ojos de los jóvenes chinos. A partir de mediados de 2023, los nuevos fabricantes de Smart también se centrarán en esto con el segundo modelo, un SUV coupé con la misma base técnica, como Smart #2 para una comunidad con una imagen propia algo más deportiva.