Esprit comenzó como una marca hippie y se volvió cada vez más seria en la década de 2000. Hoy la propia empresa no sabe lo que realmente quiere ser.
Las sucursales de Esprit en Suiza están cerradas desde el martes.
«Esprit es una tienda de ropa ruda y sin firma. Eso te duele”.
Heinz Krogner, que hoy tiene 82 años, fue director general de la marca de moda Esprit durante los años 1990 y 2000. En una conversación con la plataforma textilwirtschaft.de hace dos años, ajustó cuentas con sus sucesores. Tienes que volver a darle vida a la marca, pero necesitas a la persona adecuada para hacerlo.
De hecho, a Esprit las cosas no le van bien. A principios de febrero, la compañía anunció que esperaba una pérdida neta del equivalente a 225,9 millones de euros para 2023. Las ventas también alcanzaron un mínimo del equivalente a 700 millones de euros, algo que no se veía desde hacía más de veinte años.
Esta semana las consecuencias de las malas cifras se hicieron evidentes en Suiza: Esprit Switzerland Retail AG anunció el martes que se había declarado en quiebra y se había declarado insolvente. Desde entonces, las puertas de las 23 tiendas están cerradas y la ropa Esprit sólo se puede comprar online y en las 19 sucursales restantes de la franquicia.
La quiebra se avecina desde hace mucho tiempo
La quiebra se había hecho evidente. En Alemania, donde Esprit tuvo su sede hasta 2020, la empresa anunció hace cuatro años procedimientos de insolvencia para varias de sus filiales. Un tercio de los empleados fueron despedidos y un centenar de sucursales fueron cerradas. Dado que Alemania es, con diferencia, el mercado más importante para la marca de moda, esta medida hizo que toda la empresa cayera en picada.
Pero todo empezó mucho antes. En algún momento entre planes de expansión, cambios de liderazgo y luchas de poder entre Europa y Hong Kong, la marca Esprit ha perdido su espíritu.
La historia de su fundación parece un verdadero romance hippie: en la década de 1960, Susie y Douglas Tompkins conducían por California en una camioneta y vendían ropa cosida por ellos mismos. La empresa se fundó oficialmente en 1968 en San Francisco. Tanto el nombre como la moda encajan perfectamente con la época: colores vivos, estampados alegres y un público objetivo joven.
Un hongkonés se convierte en un hombre fuerte
Pero Esprit rápidamente se alejó de estas raíces. La empresa quería crecer, por lo que en 1971 el matrimonio Tompkins incorporó al equipo al chino de Hong Kong Michael Ying, quien fundó una sucursal en su tierra natal. En 1976 siguió la sucursal alemana y la sucursal estadounidense se disolvió. Ying se convirtió en un hombre fuerte en Esprit. La empresa empezó a encargar moda barata del Lejano Oriente y rápidamente se convirtió en una de las marcas de moda más buscadas de la época.
La década de 1990 fue turbulenta: primero Douglas Tompkins, ahora divorciado de Susie Tompkins, renunció y se convirtió en un activista ambiental. Luego, Susie Tompkins inició una compra apalancada que le dio el control de la empresa. Esprit estaba entonces tan endeudada que dejó de pagar sus préstamos pendientes en menos de dos años. La disputa escaló hasta el punto de que Jay Margolis, entonces director ejecutivo, prohibió a Susie Tompkins y a todos los miembros de su familia acceder a la sede de Esprit en 1997. Luego, Tompkins vendió la mayoría de sus acciones y presentó una demanda contra la empresa.
Tonos negro, blanco, beige, azul y gris.
También en 1997, Heinz Krogner se convirtió en director general de Esprit. Se suponía que Krogner volvería a encarrilar la empresa y la realinearía. El gerente textil de Bohemia del Norte recibió un poco de honestidad alemana: “Esprit se trata de gusto y estilo, no de moda. La secretaria y la asistente dental son clientes importantes, no quiero disfrazar a la mujer», dijo Krogner a textilwirtschaft.de.
Uno de sus principios más citado es: «Sólo hay cinco colores: negro, blanco, beige, azul y gris». Con todos los demás puedes marcar la pauta, pero no puedes hacerte rico. Krogner enfatizó repetidamente que él no estaba allí para crear moda, sino para ganar dinero. Y funcionó: la asistente dental y la secretaria compraron cosas y Esprit creció año tras año. Bajo Krogner, la marca generó temporalmente unas ventas de más de 3.000 millones de euros y el precio de las acciones alcanzó su máximo de 110 dólares de Hong Kong en 2007.
¿Esprit como marca de moda?
Luego vino la crisis financiera. Los bancos cortaron el dinero a los minoristas y los clientes compraron menos. Ronald van der Vis, el sucesor de Krogner, debía volver a poner a Esprit en marcha a partir de noviembre de 2009. Van der Vis quería consolidar a Esprit como una marca de moda moderna e incluso contrató a la top model Gisele Bündchen y al diseñador de H&M Jan Nord, quienes trasladaron el departamento de diseño a París.
Se suponía que Esprit sería de alto brillo, pero para muchos clientes la relación precio-rendimiento ya no era la adecuada, las piezas eran demasiado caras y la calidad demasiado mala. Para compensar la caída de las ventas en el negocio de franquicias, van der Vis invirtió en sus propias tiendas, pero éstas no resultaron ser lo suficientemente rentables.
Mientras tanto, la competencia superó a Esprit: marcas como Zara, H&M y Primark ofrecían moda más rápida y barata. Pero los clásicos como el competidor S. Oliver también superaron a Esprit a mediados de la década de 2010. Los dos competían desde hacía mucho tiempo y se decía que entre Krogner y el propietario de S. Oliver había una «maravillosa hostilidad». Cuando Esprit descuidó el comercio mayorista, es decir, el negocio en los grandes almacenes, S. Oliver tomó su lugar.
Las pérdidas no tienen fin
2013 fue el último ejercicio financiero exitoso para Esprit y desde entonces las pérdidas se han ido acumulando. Se suponía que el ex gerente de Zara, José Martínez, que reemplazó a van der Vis, convertiría a Esprit en una empresa de moda rápida inspirada en la casa de moda española. Desde lo hippie hasta lo moderno, desde lo lucrativo hasta lo brillante y lo fast fashion: ¿qué empresa sobreviviría? En 2018 llegó Anders Kristiansen, quien a su vez debía revivir al por mayor. Pero la pandemia del coronavirus frustró sus planes y Esprit tuvo que cerrar tiendas y ahorrar en Alemania.
En 2020, un inversor de China finalmente se convirtió en el nuevo accionista principal. Karen Lo reeligió al equipo directivo, mayoritariamente con gente de su entorno. La sede se trasladó primero a Hong Kong, luego a las Bermudas y ahora la ropa se diseña en Nueva York. El nuevo CEO en 2021 fue el estadounidense Mark Daley, que no duró ni un año al frente de la empresa.
William Pak es director ejecutivo de Esprit desde marzo de 2022. Vuelve a seguir una estrategia opuesta a la de sus predecesores y quiere hacer de Esprit una marca moderna y moderna, con tiendas emblemáticas en las calles comerciales más caras del mundo.
Una vez más parece como si Esprit no supiera lo que realmente quiere ser. Poco antes de su dimisión, Anders Kristiansen resumió el dilema: «Estamos de acuerdo en que la marca Esprit no significa nada».