Si algo nos ha enseñado la televisión de realidad, es que no hay mucho que la gente no haría si se le ofreciera suficiente dinero y atención. A veces, incluso sólo lo último. Desafortunadamente para las perspectivas futuras de nuestra civilización, las redes sociales modernas se han centrado en esas mismas debilidades de carácter y las han optimizado a escala global, sacrificios en el altar del crecimiento y la participación de la audiencia. En Máquina de indignación, el escritor y tecnólogo Tobias Rose-Stockwell, guía a los lectores a través del funcionamiento interno de estas tecnologías modernas, ilustrando cómo están diseñadas para captar y mantener nuestra atención, independientemente de lo que tengan que hacer para hacerlo. En el extracto a continuación, Rose-Stockwell examina el costo humano de alimentar la máquina de contenido a través de una discusión sobre el ascenso al estrellato de Internet de la personalidad de YouTube Nikocado Avocado.
Legado iluminado
Extraído de OUTRAGE MACHINE: Cómo la tecnología amplifica el descontento, altera la democracia y qué podemos hacer al respecto por Tobias Rose-Stockwell. Copyright © 2023 por Tobias Rose-Stockwell. Reimpreso con permiso de Legacy Lit. Reservados todos los derechos.
Este juego no es solo un juego
Las redes sociales pueden parecer un juego. Cuando abrimos nuestras aplicaciones y creamos una publicación, la forma en que buscamos ganar puntos en forma de Me gusta y seguidores se asemeja claramente a una nueva y extraña competencia lúdica. pero mientras siente como un juego, es diferente a cualquier otro juego que podamos jugar en nuestro tiempo libre.
La académica C. Thi Nguyen ha explicado en qué se diferencian los juegos: “Las acciones en los juegos se excluyen, de manera importante, de la vida cotidiana. Cuando estamos jugando baloncesto y bloqueas mi pase, no lo tomo como una señal de tu hostilidad a largo plazo hacia mí. Cuando jugamos a tener un concurso de insultos, no tomamos el discurso de los demás como un indicador de nuestras actitudes o creencias reales sobre el mundo”. Los juegos ocurren en lo que el historiador holandés Johan Huizinga llamó “el círculo mágico”, donde los jugadores asumen roles alternativos y nuestras acciones adquieren significados alternativos.
Con las redes sociales nunca salimos del juego. Nuestros teléfonos están siempre con nosotros. No nos liberamos de la mecánica. Y dado que el objetivo de los diseñadores de juegos de las redes sociales es mantenernos allí el mayor tiempo posible, es una competencia activa con la vida real. Con un tipo constante de atención habitual que se dirige a las métricas, nunca abandonamos estos espacios digitales. Al hacerlo, las redes sociales han colonizado nuestro mundo con su mecánica de juego.
Las métricas son dinero
Si bien nos pagan con las pequeñas ráfagas de dopamina que provienen de la acumulación de números abstractos, las métricas también se traducen en dinero en efectivo. La adquisición de estas métricas no solo nos proporciona hits de validación emocional. Son transferibles a un valor económico que es cuantificable y muy real.
No es ningún secreto que la capacidad de captar la atención constantemente es un activo por el que las marcas pagarán. Un seguidor es un activo tangible y monetizable que vale dinero. Si está tratando de comprar seguidores, Twitter le cobrará entre $ 2 y $ 4 para adquirir uno nuevo usando su función de cuentas promocionadas.
Si tiene un seguimiento lo suficientemente significativo, las marcas le pagarán para publicar artículos patrocinados en su nombre. Dependiendo del tamaño de sus seguidores en Instagram, por ejemplo, estos pagos pueden variar desde $75 por publicación (para una cuenta con dos mil seguidores), hasta cientos de miles de dólares por publicación (para cuentas con cientos de miles de seguidores) .
Entre 2017 y 2021, el costo promedio por llegar a mil usuarios de Twitter (la métrica que usan los anunciantes es CPM, o Costo por milla) estaba entre $5 y $7. Cuesta mucho conseguir mil ojos en tu publicación. Cualquier estrategia que aumente la cantidad de contenido que se comparte también tiene un valor financiero.
Ahora traigamos este incentivo económico de vuelta a la contabilidad de Billy Brady de la valor de compromiso de ultraje moral. Descubrió que agregar una sola palabra moral o emocional a una publicación en Twitter aumentó la propagación viral de ese contenido en un 17 por ciento por palabra. Todas nuestras publicaciones en las redes sociales existen en un mercado para llamar la atención: compiten por la parte superior de los feeds de nuestros seguidores. Nuestras publicaciones siempre compiten con las publicaciones de otras personas. Si las publicaciones indignadas tienen una ventaja en esta competencia, literalmente valen más dinero.
Para una marca o un individuo, si desea aumentar el valor de una publicación, incluir la indignación moral o vincular a un movimiento más grande que señale su convicción moral podría aumentar el alcance de ese contenido al menos tanto. Además, en realidad podría mejorar la percepción y la afinidad con la marca apelando a los fundamentos morales de los consumidores y empleados de la marca, aumentando las ventas y puliendo su reputación. Esta puede ser una estrategia inherentemente polarizadora, ya que una empresa que elige una causa para apoyar, cuya audiencia es moralmente diversa, podría alejar a un porcentaje considerable de su base de clientes que no está de acuerdo con esa causa. Pero esta economía también puede tener sentido: si una empresa sabe lo suficiente sobre las afiliaciones morales de sus consumidores y empleados, puede asegurarse de elegir un sector de causa que esté en línea con sus clientes.
Dado que el contenido moral es una herramienta fiable para captar la atención, también se puede utilizar para la elaboración de perfiles psicográficos para futuras oportunidades de marketing. Muchas marcas importantes hacen esto con tremendo éxito: crean campañas virales que utilizan la rectitud moral y la indignación para ganar tracción y atención entre los consumidores principales que tienen una disposición moral similar. Estas campañas también suelen recibir un impulso secundario debido a la proliferación de columnas y artículos de opinión que analizan estos anuncios. Las marcas que moralizan sus productos suelen tener éxito en el mercado de la atención.
Este incentivo económico básico puede ayudar a explicar cómo y por qué tantas marcas han comenzado a vincularse con cuestiones relacionadas con causas en línea. Si bien puede tener un fuerte sentido moral para quienes toman las decisiones, también puede tener un claro sentido económico para la empresa en su conjunto. Las redes sociales brindan incentivos financieros medibles para que las empresas incluyan un lenguaje moral en su búsqueda por pulir sus marcas y percepciones.
Pero por nefasto que suene, la moralización del contenido no siempre es el resultado de una cruel manipulación y codicia. Las métricas sociales hacen algo más que influye en nuestro comportamiento de manera perniciosa.
Captura de audiencia
En los últimos días de 2016, escribí un artículo sobre cómo las redes sociales estaban disminuyendo nuestra capacidad de empatía. A raíz de las elecciones presidenciales de ese año, el artículo se volvió enormemente viral y se compartió con varios millones de personas. En ese momento estaba trabajando en otros proyectos a tiempo completo. Cuando el artículo despegó, desvié mi enfoque del trabajo de consultoría que había estado haciendo durante años y comencé a concentrarme en escribir a tiempo completo. Uno de los subproductos de esa tremenda señal de esta nueva audiencia es el libro que está leyendo ahora mismo.
Una nueva audiencia considerable de extraños me había dado un mensaje claro: esto era importante. Haz más de eso. Cuando muchas personas que nos importan nos dicen lo que deberíamos estar haciendo, escuchamos.
Este es el resultado de la “captación de audiencia”: cómo influimos y somos influenciado por los que nos observan. No solo capturamos una audiencia, también somos capturados por sus comentarios. Esto es a menudo algo maravilloso, que nos incita a producir obras más útiles e interesantes. Como creadores, la señal de nuestra audiencia es una gran parte de por qué hacemos lo que hacemos.
Pero también tiene un lado oscuro. El escritor Gurwinder Boghal ha explicado los fenómenos de captación de audiencia para influencers ilustrando la historia de un joven youtuber llamado Nicholas Perry. En 2016, Perry abrió un canal de YouTube como un violinista vegano flaco. Después de un año de recibir poca atención en línea, abandonó el veganismo, citando problemas de salud, y pasó a subir contenido. mukbang (programa de comida) videos de él probando diferentes alimentos para sus seguidores. Estos seguidores comenzaron a exigir hazañas cada vez más extremas de consumo de alimentos. En poco tiempo, en un intento por apaciguar a su audiencia cada vez más exigente, estaba publicando videos de sí mismo comiendo menús completos de comida rápida de una sola vez.
Encontró una gran audiencia con este nuevo formato. En términos de métricas, este nuevo formato tuvo un éxito abrumador. Después de varios años de seguir las continuas solicitudes de su audiencia, acumuló millones de seguidores y más de mil millones de visitas totales. Pero en el proceso, su identidad en línea y su carácter físico también cambiaron drásticamente. Nicholas Perry se convirtió en la personalidad Nikocado, una parodia obesa de sí mismo, que pesaba más de 400 libras y consumía vorazmente todo lo que su audiencia le pedía que comiera. Seguir los deseos de su audiencia lo llevó a buscar hazañas cada vez más extremas a expensas de su salud mental y física.
Legado iluminado
Nicholas Perry, a la izquierda, y Nikocado, a la derecha, después de varios años de conseguir seguidores en YouTube. Fuente: canal de YouTube Nikocado Avocado.
Boghal resume esta influencia transversal.
Cuando los influencers analizan los comentarios de la audiencia, a menudo descubren que su comportamiento más extravagante recibe la mayor atención y aprobación, lo que los lleva a recalibrar sus personalidades de acuerdo con señales sociales mucho más extremas que las que recibirían en la vida real. Al hacer esto, exageran las facetas más idiosincrásicas de sus personalidades, convirtiéndose en crudas caricaturas de sí mismos.
Esta necesidad no solo se aplica a los influencers. Somos máquinas procesadoras de señales. Respondemos a los tipos de señales positivas que recibimos de quienes nos observan. Nuestras audiencias en línea reflejan atrás cuál es su opinión sobre nuestro comportamiento y nos adaptamos a ella. Las métricas (me gusta, seguidores, acciones compartidas y comentarios) disponibles ahora en las redes sociales nos permiten medir esa retroalimentación con mucha más precisión que antes, lo que nos lleva a internalizar lo que es un «buen» comportamiento.
A medida que nos encontramos cada vez más dentro de estos espacios en línea, esta influencia se vuelve más pronunciada. Como señala Boghal, “Todos estamos ganando audiencias en línea”. Cada vez que publicamos para nuestros seguidores, estamos entrando en un proceso de intercambio con nuestros espectadores, uno que está sujeto a los mismos problemas extremos de participación que se encuentran en todas partes en las redes sociales.
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