Influyentes de la alfombra roja: detrás de un nicho lucrativo (y creciente) para los creadores

¿El accesorio de alfombra roja más popular en 2023? El influenciador.

Con la explosión de TikTok, los creadores de contenido se han convertido en los pilares de los grandes estrenos y entregas de premios, apareciendo en eventos de los principales estudios y transmisiones, así como en Cannes, los Globos de Oro, los Grammy y los Oscar. Las alfombras rojas de cine y televisión en particular se han transformado en eventos de más de dos horas, con partes dedicadas a personas influyentes y su contenido, tomarse selfies, transmitir en vivo en redes sociales o filmar videos de baile y elaborar tendencias de TikTok contra el paso y repetir durante la primera hora. , seguido por las estrellas del proyecto que se abren camino hacia las líneas de prensa para el segundo. A algunos creadores se les paga, a otros no; algunos tienen millones de seguidores, otros tienen audiencias más pequeñas pero altamente comprometidas en un grupo demográfico que busca el estudio o el evento. Todo esto está creando un negocio complicado y competitivo que va más allá de publicar una foto.

Chris Olsen, que tiene casi 10 millones de seguidores en TikTok y casi 1 millón en Instagram por su contenido centrado en celebridades y su vida diaria, se ha convertido en uno de los socios influyentes de Hollywood desde que comenzó a usar TikTok en 2020. El año pasado, Warner Bros. lo invitó a Cannes para hacer una asociación paga conElvis y la estrella Austin Butler, que se convirtió en un video viral de Olsen viajando de Los Ángeles a Francia para llevarle un café a Butler en la alfombra roja.

El video tiene 12 millones de visitas y sirvió de inspiración para la nueva marca de café de Olsen, Flight Fuel. Desde entonces, ha ido a Toronto con Amazon para el estreno de mi policía, a Nueva York para Warner’s Adán negro estreno y a los Grammys. Y ha trabajado varias veces con la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas, incluso en publicaciones sobre las nominaciones al Oscar 2023.

Hay dos tipos de invitaciones a la alfombra roja: aquellas en las que se invita a un influencer a asistir sin ningún requisito para publicar contenido (por lo general, no se pagan) y las asociaciones oficiales en las que un creador publicará contenido patrocinado de un evento. Olsen ha hecho ambas cosas y señala que cuando se trata de una asociación paga, incluirá «hablar con el estudio sobre qué contenido estoy buscando crear, cuál es mi objetivo y luego escuchar sus objetivos también». Y luego, una vez que asistió al evento y creó el contenido, «lo compartiré con ellos y hablaremos sobre cuál es la mejor manera de [employ] el contenido que tengo.” Aunque se niega a dar detalles financieros, Olsen dice que estas asociaciones de estudio tienden a ser bastante similares a una estructura de pago de acuerdo de marca, que puede variar entre los creadores y sus tarifas exactas.

Amanda Castrillo es una creadora enfocada en cine y TV que tiene más de 300.000 seguidores en TikTok. Ha sido invitada a los estrenos de Netflix, Disney, HBO, Amazon, NBC y Sony, y dice que sus acuerdos de estudio han oscilado entre $3,000 y $10,000 por asociación. Comenzó a publicar en TikTok después de que la despidieron de su trabajo minorista durante la pandemia; Rápidamente alcanzó los 100.000 seguidores y dejó el comercio minorista, y ahora trabaja en Paramount como productora social con una carrera de influencer al margen. “Pasé de trabajar literalmente a tiempo parcial por $ 15 por hora a poder pagar mis facturas y pagar el alquiler; puede cambiarme la vida”, dice sobre convertirse en creadora.

Aunque algunas de las personas más influyentes a menudo son invitadas directamente por los estudios o sus agencias de relaciones públicas, Castrillo armó un kit de medios y un sitio web y comenzó a presentarse directamente a las compañías de medios. Ahora va a dos o tres alfombras rojas al mes. Para las asociaciones pagas, que incluyeron publicaciones desde el estreno de NBC López contra López — ella dice que tiene tiempo (generalmente de 30 segundos a un minuto) y requisitos de etiquetado y, a veces, revisa varios borradores del contenido antes de que un estudio cierre la sesión. Ella dice que los ejecutivos a menudo solicitan informes analíticos después para saber cómo se desempeñó una publicación.

Castrillo agrega que la exclusividad de marca también es común. “Si, por ejemplo, tiene una promoción para HBO Max, no puede anunciar a un competidor dentro de dos semanas”. Y cuando esas cláusulas existen, eso se incluye en el pago: “Digamos, porque tomaste una cosa y luego tuviste que rechazar otra que te habría hecho ganar dinero, también tienes que negociar el precio por eso dentro de su presupuesto”.

Khleo Thomas, quien se convirtió en una estrella infantil interpretando a Zero en la película de 2003 Agujeros y ahora es un creador de contenido y un jugador con 1,3 millones de seguidores en TikTok, ha caminado por muchas alfombras en los últimos años, incluidas las asociaciones pagas recientes para publicar desde los estrenos de HBO El último de nosotros y de Disney Año luz. Él dice que ha visto a los estudios alejarse de simplemente invitar a las personas más influyentes a cada evento hasta el punto en que «se están volviendo un poco más inteligentes» sobre quién está invitado.

“El hecho es que cuando elijo hablar sobre algo o cubrir algo, no proviene de un espacio de simplemente mostrar los números porque tengo los números o tengo el compromiso, se trata más de porque soy un fanático”, Thomas. dice. Agrega que a lo largo de sus últimos años asistiendo a eventos, ha visto a los estudios alejarse de simplemente invitar a las personas más influyentes a cada evento, ahora donde «tenían que comenzar a ser un poco más inteligentes sobre quién estaba invitado para poder asistir a algunos de estos eventos y poder capturar la experiencia”.

Eso significa que los estudios ahora tienden a invitar a creadores cuyo contenido o datos demográficos se adaptan más específicamente a la audiencia a la que intentan llegar. Caprice Cole, un creador con 33,000 seguidores en Instagram que se especializa en contenido «Blerd» (es decir, Black nerd), ha asistido a eventos para Netflix’s Miércoles y Disney+ Sauce, ambos de los cuales ella dice que coinciden con su marca. “Alguien está prestando atención e invitando a las personas que tienen [audiences in] ese tipo de áreas”, dice ella.

“Si traes a los creadores correctos, obtienes a las personas adecuadas en los asientos y comprando la mercadería, y eso es, en última instancia, el final”, continúa Cole. “Sigue siendo un negocio al final del día, por lo que desea tener a las personas adecuadas allí. El marketing parece ser muy estratégico y oportuno para la audiencia de los creadores a los que invitan”.

Sin embargo, Cole se apresura a señalar que es mucho más probable que los creadores masculinos blancos obtengan las asociaciones pagas y, a menudo, ella es una de las pocas mujeres negras que recibe una invitación. “Siempre les pregunto: ‘Si me invitaron, aquí hay algunas personas más que creo que deberían considerar e invitar’”, dice sobre la expansión de la diversidad de personas influyentes.

Ese problema ha llevado a Disney a hacer un compromiso particular y único con la diversidad en el espacio de influenciadores. (Amazon se negó a comentar sobre sus iniciativas de influencia y Warner no respondió a las solicitudes de comentarios sobre sus asociaciones). En 2021, el gigante de los medios lanzó su Disney Creator Lab, un programa para identificar, desarrollar y amplificar 20 creadores de contenido más pequeños de comunidades diversas. Ahora en su segundo año, se lleva a cabo desde el otoño hasta la primavera y presenta talleres de artistas como Disney Imagineers, la ejecutiva de Marvel Wendy Jacobson, la gerente de talentos Barbara Jones y el director de fotografía Matt Irwin.

“Les brindamos estas oportunidades para aprender, crecer, inspirarse, y esperamos que el programa tenga un impacto significativo en la vida de estos creadores emergentes”, dice Michael Ramirez, director de relaciones públicas y comunicaciones de personas influyentes en Parques Disney, Experiencias y Productos. “Desde nuestra perspectiva, nos brinda creadores nuevos y diversos con los que interactuar. Lo que estamos haciendo esencialmente es cultivar la próxima generación de creadores; es realmente difícil entrar en el espacio, así que solo queremos hacer nuestra parte, usar nuestro tamaño para el bien y simplemente ayudar a desarrollarnos”.

Disney selecciona a mano a los 20 creadores de cada cohorte, en busca de personas influyentes con seguidores pequeños pero crecientes que abarcan la moda, la comida, el arte, los viajes y la cultura pop, tanto dentro como fuera del ámbito de los fanáticos de Disney. No se les paga ni tienen obligaciones de publicación, y el programa culmina con una celebración de creadores de Disney en los parques de Disney para poner a prueba sus lecciones.

“Una vez que los creadores ingresan a nuestro ‘ecosistema’, creo que pueden aprovecharse para múltiples oportunidades entre empresas”, continúa Ramírez. “Hay creadores que formaron parte de la primera cohorte que hemos visto asistir a los eventos de los estudios, lo cual es increíble. Queremos que sean parte de nuestras familias de Disney de múltiples maneras”.

Disney también informa un crecimiento sustancial del Creator Lab; el creador Logan Allison dijo que se unió al programa con 40 000 seguidores en TikTok y terminó con 100 000 (y una asociación con Netflix y otra con Disney), mientras que la pareja de influencers Cullen y Alyssa Griffin comenzaron con 10 000 seguidores en TikTok y también terminaron con más de 100 000. “Como micro influencer que está creciendo, creo que tenemos un poco más de confianza con nuestros seguidores porque muchos de nuestros seguidores han estado con nosotros desde el primer día”, dice Allison sobre lo que pueden ofrecer a una compañía como Disney. .

Sabeen Faheem Minhaz, quien ahora está en el programa (y también es asistente del actor Simu Liu), agrega que, como mujer musulmana, “ver a una gran marca como esa reconocer que una persona como yo puede ser fan, puede ser un creador, puede ser alguien en quien confíe para promocionar sus espacios creativos y sus parques y su merchandising y artículos [is huge]. No puedes decir que hayas visto a alguien que se parece a mí haciendo esto antes”.

Jessica Morrobel, que se identifica como afrolatina y también forma parte del Creator Lab, señala que, como influencer de viajes y estilo de vida sin conexión con Disney, «es genial poder compartir con mi audiencia esa perspectiva de cuánto amo las marcas, pero aún puede aparecer y está bien si no usa el [Mickey Mouse] orejas.»

A medida que las asociaciones de influencers y estudios se han expandido después de la pandemia, en una era en la que TikTok realmente despegó, existe la creencia de que esta es la estrategia de marketing del futuro previsible. “La Generación Z no está viendo la televisión en red de la misma manera que solíamos hacerlo, y donde siento que realmente vivía gran parte del espacio publicitario”, dice Olsen.

Y ahora, con TikTok con mil millones de usuarios activos mensuales, con el 62 por ciento de los usuarios estadounidenses menores de 30 años, según Comscore, las compañías de medios buscan desesperadamente alcanzar esa demostración. “Siempre es interesante cuando los TikTokers están en estas alfombras. Algunos de los comentarios son como, ‘¿Cómo llegaron allí?’ o ‘¿Por qué hay TikTokers allí?’ Continúa Olsen. “Pero creo que la respuesta es muy clara: es [that] los estudios realmente están viendo el valor de esto”.

Y para las comunidades diversas en particular, eso suena cierto, como señala Castrillo (que es latina): “Tengo una comunidad de nerds que son tan diversos, que son tonos diferentes de todo: comunidades diferentes, la comunidad queer, comunidades BIPOC . Ese es un grupo demográfico que a menudo se ha pasado por alto. Y ahora finalmente se están dando cuenta de que, oye, si tenemos personas que hablan con personas como ellos, van a escuchar, y también encontrarán relacionabilidad y, en el sentido comercial, van a gastar el dinero.»

Una versión de esta historia apareció por primera vez en la edición del 1 de marzo de la revista The Hollywood Reporter. Haga clic aquí para suscribirse.