Los fanáticos del lujo de China pronto podrían volver a abastecerse de costosos relojes, bolsos y joyas.
Los relojes y las joyas de Europa son particularmente populares entre los chinos.
Los inversores comenzaron el año bursátil 2023 con mucha euforia. Cuando los estadísticos estadounidenses anunciaron a principios de enero que la tasa de inflación en Estados Unidos había caído al 6,5 por ciento en diciembre, el nivel más bajo desde octubre de 2021, los mercados bursátiles se reactivaron. Desde principios de año, el principal índice suizo SMI ha ganado casi un 3 por ciento, su homólogo alemán, el DAX, casi un 7 por ciento y el amplio índice estadounidense S&P 500 casi un 3 por ciento.
Esta semana, sin embargo, los inversores parecen haberse recuperado lentamente. Porque la tasa de inflación actual todavía está muy lejos del objetivo del 2 por ciento, a pesar de las subidas de tipos de interés de la Reserva Federal hasta el momento. Los inversores parecen haberse dado cuenta de esto nuevamente. Los índices SMI, DAX y Dow Jones volvieron a caer significativamente en la segunda mitad de la semana.
Richemont y Swatch vuelven al rumbo
Aunque el sentimiento de los inversores con respecto a la situación económica esperada se ha vuelto a nublar, también hubo ganadores en los mercados de valores esta semana. Las acciones del segmento de bienes de lujo han registrado ganancias por encima del promedio desde principios de 2023. En el último año, estos títulos tuvieron que aceptar pérdidas de precio. Por un lado, las tasas de interés en aumento ejercieron presión sobre las acciones, por otro lado, los chinos no estaban dispuestos a gastar dinero debido a las prohibiciones de viaje y las restricciones de covid cero.
El índice de la industria europea MSCI Europe Apparel & Luxury Goods perdió 19,5 puntos porcentuales el año pasado. Este índice también incluye las seis mayores acciones de artículos de lujo en Europa LVMH (por ejemplo, Louis Vuitton, Moët, Hennessy), Kering (Gucci, Balenciaga), Richemont (Cartier, IWC), Swatch Group, Hermès y Burberry.
Si bien las cifras de ventas de Richemont en la región de Asia (excluyendo Japón) cayeron un 9 por ciento en el último trimestre, se dice que las ventas se desarrollaron positivamente en las dos primeras semanas de enero. La compañía anunció esta semana. Tanto los analistas de Morgan Stanley como los del banco privado Vontobel reiteraron esta semana sus recomendaciones de compra de acciones de Richemont. Vontobel describe la joyería como una «máquina de crecimiento» para Richemont, en parte porque las mujeres ahora tienen más poder adquisitivo y riqueza. Además, las marcas de joyería sólidas seguirían ganando cuota de mercado.
«Los jóvenes tienen una afinidad aún mayor por las marcas a través de las redes sociales», dice Patrik Schwendimann, analista y experto en artículos de lujo de Zürcher Kantonalbank. La mayoría de los productos de lujo del mundo, como artículos de cuero o relojes, estarían dominados por fabricantes de marca. No ocurre lo mismo con la joyería, donde la participación en el mercado global es de solo alrededor del 20 por ciento. Esto promete un atractivo potencial de crecimiento a largo plazo para el grupo Richemont, líder mundial en el mercado de la joyería con las marcas Cartier y Van Cleef & Arpels.
«Para el fabricante de relojes Swatch Group, la estrategia cero-Covid en China impulsó la caída de las ventas en el segmento de precio bajo y medio, con la excepción del Moonswatch», dice Schwendimann. Dado que Swatch todavía generó el 42 por ciento de sus ventas en la Gran China en 2021, esto le costó al grupo ingresos de alrededor de 400 millones de francos en la primera mitad de 2022. A pesar de esto, el grupo logró unas ventas de alrededor de 3.600 millones de francos suizos. Esto corresponde a un crecimiento de más del 7 por ciento. Modelos de relojes especiales como el Moonswatch y marcas caras como Omega aseguraron buenas cifras de ventas.
Las acciones de artículos de lujo desafían la crisis
La recuperación en la industria de artículos de lujo a pesar de la incertidumbre económica se debe a la resiliencia en el consumo de artículos de lujo. La suposición de que lo primero que haría la gente sin bolsos de marca y relojes caros en tiempos de crisis resultó ser incorrecta durante la crisis de Corona, al menos en Suiza. Incluso en medio de la pandemia, la gente hacía cola frente a las tiendas de lujo en la parte superior de Bahnhofstrasse de Zúrich.
«Si comparas la crisis financiera con la crisis de Corona, la industria de artículos de lujo ha sufrido menos por la pandemia», dice Christian Dubs, analista de Schwyzer Kantonalbank. En China, donde las medidas del coronavirus fueron mucho más estrictas que en Suiza y duraron más, los grupos de artículos de lujo también tuvieron que luchar con cifras de ventas más bajas.
Más turistas chinos de nuevo
Ahora que las medidas de covid en China se han levantado de un día para otro, es probable que los chinos vuelvan a tener ganas de gastar pronto. Puede gastar el exceso de ahorro que se ha acumulado durante los últimos dos años de pandemia. Según una evaluación del gestor de riqueza francés Carmignac, China volverá a consumir más, lo que impulsará las ventas de los grupos de artículos de lujo, tanto en China continental como en el resto del mundo.
Schwendimann dice: «Por lo tanto, hay muchas posibilidades de que para el verano de 2024 la misma cantidad de turistas chinos viaje por el mundo que antes de la pandemia». Estas son buenas perspectivas para los grupos de lujo. Porque los chinos compran alrededor de la mitad de sus artículos de lujo en el extranjero o en Hong Kong y Macao. Esto les permite reclamar el IVA y evitar el impuesto a los bienes de lujo de China. También se considera de buena educación comprar relojes, joyas o bolsos caros en Europa.
Alto poder de fijación de precios
Otro motivo del aumento de las existencias de artículos de lujo es el gran poder de fijación de precios del sector. El líder de la industria LVMH es el mejor ejemplo. La acción de LVMH alcanzó el valor de 803 euros por primera vez esta semana, lo que la convierte en la compañía más valiosa de Europa. El CEO y presidente de la junta, Bernard Arnault, expulsó a Elon Musk del trono de la persona más rica del mundo.
El grupo francés posee los derechos de 75 marcas diferentes. Louis Vuitton y Dior se encuentran entre los más vendidos. Pero el champán Moët y la marca de joyería Bulgari también forman parte de la gama. «La cartera de productos diversificada con marcas sólidas es una de las principales razones del éxito de LVMH», dice Dubs.
El segundo factor de éxito es el marketing sofisticado. Debido a que la empresa vende sus productos en sus propias tiendas en todo el mundo, esto le da exclusividad a los productos. Esto, a su vez, permite a LVMH cobrar precios más altos a sus clientes.
El mercado especula que Hermès y Swatch también aumentarán los precios en 2023. Las empresas de artículos de lujo se lo pueden permitir. No obstante, la demanda debería permanecer razonablemente estable. Incluso aquellos que no hacen nada con el lujo deberían, por lo tanto, al menos vigilar las acciones de las corporaciones relevantes y de esta manera beneficiarse del consumismo de los demás.