El recién bautizado servicio de streaming de Warner Bros. Discovery, “Max”, se lanza el martes con un nuevo mandato: establecerse como una plataforma de entretenimiento general para toda la familia, incluidos los niños.
Como explicó JB Perrette, presidente y director ejecutivo de transmisión y juegos globales de WBD, durante la gran presentación del nuevo servicio en abril, la marca HBO se dirigió a los adultos con tarifas vanguardistas. “No es exactamente donde los padres dejarían a sus hijos con más entusiasmo”, dijo. “Y, sin embargo, Warner Bros. Discovery tiene algunos de los personajes, animaciones y marcas infantiles más conocidos de la industria. No es sorprendente que la categoría no haya alcanzado su verdadero potencial en HBO Max”.
Él no está equivocado. Max es el hogar de propiedades icónicas propiedad de WBD como «Looney Tunes»; superhéroes de DC y personajes de Hanna-Barbera, incluido Scooby-Doo; el canal de cable insignia para niños de la compañía, Cartoon Network; y “Plaza Sésamo”, que trasladó su programación de estreno a HBO Max en 2020, así como varios derivados del clásico programa preescolar.
Y, sin embargo, la participación del servicio en la audiencia de transmisión de niños ha quedado muy por detrás de Netflix y Disney+, así como de servicios menos ostensiblemente aptos para familias como Hulu y Amazon Prime Video. Una encuesta realizada por la agencia de medios KidsKnowBest reveló el año pasado que solo el 18% de los padres con hijos menores de 16 años dijeron que sus hijos veían contenido en HBO Max.
Esa proporción fue aún más baja entre los niños de 2 a 11 años; HBO Max reclamó no más del 16% de cualquier segmento de esa audiencia en la encuesta de KidsKnowBest.
Mientras tanto, ningún programa infantil en HBO Max ha superado el top 10 de transmisión de Nielsen (ya sea en la lista general o en la lista de series «adquiridas»), mientras que «Bluey» en Disney+ y «CoComelon» en Netflix aparecen en la lista semana tras semana. ni siquiera “Plaza Sésamo”, con sus cientos de episodios disponibles (incluso después de que alrededor de 200 fueran eliminados de HBO Max durante la Gran Purga de Contenido del WBD el año pasado).
Todo esto contrasta fuertemente con la popularidad de Cartoon Network de WBD entre los niños: en la misma encuesta KidsKnowBest, el 48% de los padres dijeron que sus hijos vieron el canal, incluido casi el 60% de los padres de niños de 8 a 11 años. Otras redes lineales dirigidas a niños, además de Cartoon, han estado en caída libre durante años, ya que la transmisión ha robado participación de mercado, según un análisis de calificaciones de VIP+ a principios de este año.
En resumen, como señaló Perrette, el contenido infantil no ha estado a la altura de su potencial en HBO Max y, francamente, uno de los mayores fracasos del servicio es que no ha podido competir apreciablemente con Disney+ como destino de visualización para familias. . ¿Entonces, cuál es el problema?
El nombre era parte de eso, obviamente. Como hemos argumentado durante mucho tiempo, «HBO Max» nunca fue la mejor marca para una plataforma que esperaba servir a una audiencia mucho más amplia que la demográfica típica de HBO.
Pero el problema es más profundo que eso. Como señaló un artículo de LA Times el mes pasado, la interfaz de usuario de HBO Max no puso el contenido de los niños al frente y al centro, y el diseño del servicio generalmente hace más para ocultar la programación familiar que para promocionarla.
Perrette le dijo al Times que la interfaz Max rediseñada «hará que sea mucho más pronunciado, mucho más explícito y abierto, que aquí hay un gran contenido para niños».
Pero si los ejecutivos de WBD son honestos consigo mismos, la raíz real aquí es más sencilla, tanto que señalarlo parece casi grosero: para ganar más audiencia de niños, Max tendrá que ganar más audiencia de transmisión, punto.
Si bien el número de suscriptores de HBO Max ha sido respetable (WBD no desglosa los suscriptores del servicio, pero las estimaciones de los analistas han puesto su total nacional en alrededor de 40 millones, no muy lejos de Disney+), la plataforma ha tenido problemas para asegurar una parte sustancial del tiempo de visualización.
En el programa mensual «The Gauge» de Nielsen, HBO Max representó regularmente menos del 1,5 % del tiempo total de visualización de televisión de EE. Peacock de NBCUniversal y el servicio FAST Tubi.
Como posible destino SVOD premium, ese fue un problema importante para HBO Max, y sin duda una de las principales razones por las que WBD ha reinventado el servicio como una plataforma de entretenimiento general de todo para todas las personas. Muchos aspectos de esta estrategia son cuestionables, sin duda, pero impulsar sus propiedades familiares para niños es una oportunidad clave para que el Max renombrado aproveche su potencial.