Hay una consolidación en el mercado de carteles y pantallas digitales. El Grupo TX adquiere el proveedor Clear Channel Suiza.
La publicidad exterior sigue atrayendo la atención de los consumidores.
Estaciones de tren, aeropuertos, paradas de autobús: los carteles y las pantallas digitales son omnipresentes en los espacios públicos. En Suiza, un duopolio de dos proveedores se ocupó durante mucho tiempo de este espacio publicitario. Con una cuota de mercado estimada de alrededor del 70 por ciento, el proveedor claramente más grande es APG, la antigua «Allgemeine Plakatgesellschaft» fundada en Ginebra en 1900. Clear Channel Suiza, que ha estado activo en el país desde 1924, es el número dos.
En la última década, sin embargo, otros proveedores han ingresado con éxito al mercado. La empresa Neo Advertising se consagró como la número tres, especialmente con ofertas digitales. Es propiedad mayoritaria de la empresa de publicidad Goldbach, una subsidiaria de la empresa de medios de Zurich TX Group.
De vuelta al duopolio
Ahora, sin embargo, la rueda debe volverse atrás en el negocio de la publicidad exterior, por así decirlo. TX Group ha anunciado que se hará cargo de Clear Channel Suiza. La fusión de los números dos y tres en el mercado crearía una empresa con ventas anuales de más de CHF 100 millones. A modo de comparación: el líder de la industria APG logró ventas de 269 millones de francos en 2021.
TX Group quiere pagar un precio de compra de CHF 86 millones por Clear Channel Suiza. Eso es aproximadamente nueve veces la ganancia operativa de la compañía. La razón aducida para la adquisición es que en el futuro será posible ofrecer toda Suiza cobertura de espacios publicitarios al aire libre y así volverse más atractivo para los clientes.
La pelota está con el Weko
Sin embargo, la adquisición aún requiere la aprobación de la Comisión de Competencia (Weko). Definitivamente deberían estar interesados en la transacción. Con la fusión de Clear Channel Suiza y Neo Advertising, volvería a haber un duopolio en el mercado de la publicidad exterior, sería un regreso a la situación anterior. Los analistas de Zürcher Kantonalbank (ZKB) comentaron que la reducción en el número de proveedores fue positiva tanto para TX Group como para APG porque se estaba relajando la competencia de precios.
La publicidad exterior ha sido un mercado en crecimiento durante los últimos diez años. Es cierto que ha habido un cambio importante en el énfasis en la industria de la publicidad, por ejemplo, lejos de los anuncios en periódicos y hacia el marketing en línea. Pero la publicidad exterior se ha mantenido bien y actualmente representa alrededor del 10 por ciento de los gastos de publicidad en Suiza. Los carteles parecen llamar la atención de las personas cuando están fuera de casa, ya sea por trabajo o por placer.
Crecimiento en pantallas digitales
En particular, las ofertas digitales han crecido en la publicidad exterior en los últimos años. Las pantallas de las paradas o estaciones de tren ofrecen la ventaja de que se puede cambiar la publicidad mucho más rápido que con los carteles pegados. Muchos anunciantes parecen apreciar eso. Por ejemplo, un proveedor de transmisión puede proporcionar información sobre el comienzo de una nueva serie con poca antelación en una noche.
Sin embargo, las pantallas digitales también encuentran resistencia. En la ciudad de Zúrich, la mayoría del consejo municipal dominado por los verdes de izquierda emitió recientemente un postulado en el que pedía al ejecutivo que a examinar la renuncia a la expansión de la publicidad digital en suelo público. Una de las razones es el consumo de energía de los dispositivos; los iniciadores también están fundamentalmente perturbados por la publicidad en los espacios públicos.
Sin embargo, el espacio publicitario es una lucrativa fuente de ingresos para las administraciones municipales y empresas públicas como SBB. Solo el líder de la industria, APG, gastó alrededor de 170 millones de francos en concesiones en 2021 para poder usar dichas áreas. En los últimos años, las ciudades también han dependido cada vez más de las licitaciones para adjudicar competitivamente ubicaciones publicitarias a empresas de publicidad exterior. Con la fusión de Neo Advertising y Clear Channel Suiza, el número de proveedores se reduciría esencialmente a dos nuevamente.