En un momento en que los gigantes de Hollywood están reorientando sus negocios de transmisión en medio de una creciente diana sobre la rentabilidad, la intensa competencia y las señales de una desaceleración del crecimiento de suscriptores, el gigante de la televisión del Reino Unido, ITV, busca llevar su estrategia «más que televisión» a un nuevo nivel con el lanzamiento el jueves de ITVX, su nuevo servicio de transmisión gratuito con publicidad que reemplazará a su ITV Hub.
El posicionamiento y la promesa de la compañía para el servicio es que sea «el servicio de transmisión más nuevo del Reino Unido». Por ejemplo, ITVX ofrecerá “más de 10.000 horas” de contenido, en comparación con las 4.000 de ITV Hub hasta el momento. Eso incluye nuevos originales cada semana, comenzando con dramas de la Guerra Fría de seis partes. Un espía entre amigosprotagonizada por Damian Lewis y Guy Pearce, y drama adolescente Decir Yo Todo, y “una de las bibliotecas de películas gratuitas más grandes del Reino Unido” con 250 películas en cualquier momento y alrededor de 1,000 disponibles durante el año. ITVX también presentará aspectos destacados de ITV News en forma de actualizaciones de noticias breves e historias clave del día, una sección en vivo que ofrece transmisiones en vivo de los canales de transmisión de ITV y canales FAST temáticos. Todo esto está diseñado para impulsar el compromiso al hacer de ITVX más un destino y un lugar para descubrir.
La aceleración del impulso de la compañía hacia la transmisión está diseñada para duplicar sus usuarios promedio mensuales, sus suscriptores en el Reino Unido, sus horas de transmisión y sus ingresos digitales, a £750 millones ($ 915 millones), para 2026, dijo la gerencia. Obtener «más miradas» para sus servicios de transmisión, gracias a los originales que debutan en ITVX, y su contenido en general es una parte clave de la fórmula del éxito. También lo es atraer espectadores más allá de la audiencia tradicional de ITV, por ejemplo, ofreciendo programación como anime en ITVX.
Los analistas han calificado a ITVX como «un cambio radical» para ITV y sus ambiciones de transmisión, pero también señalaron la necesidad de una mayor inversión inicial, lo que afectará las ganancias al menos a corto plazo. ITV, por ejemplo, dijo que sus originales de transmisión significarán una inversión incremental de £ 160 millones ($ 195 millones) en 2023, que se considera el año pico para su inversión en ITVX. Algunos observadores también se preguntan si ITVX podría afectar el negocio de televisión tradicional de ITV más de lo que espera la gerencia.
«ITVX representará el cambio más importante en la oferta de ITV desde la llegada de lo digital», destacó el analista de JP Morgan Daniel Kerven, quien tiene una calificación «sobreponderada» en las acciones de ITV, en un informe del 3 de noviembre, en el que promocionó el nuevo streamer. «oferta de contenido ampliada, experiencia de usuario mejorada y mejor monetización».
Continuó el optimista experto: “Ampliará significativamente la oferta de contenido de ITV y mejorará la experiencia del usuario. Debería impulsar un mayor consumo y, lo que es más importante, mejorará la combinación de inventario de anuncios de ITV”. Kerven también ha dicho que «ITVX es el futuro de ITV» y, en un juego de palabras, lo ha llamado una «oportunidad excepcional».
Pero las acciones de ITV cayeron más del 30 por ciento este año y se mantuvieron bajo presión en medio de las preocupaciones económicas y los impactos en los ingresos publicitarios relacionados, así como las preocupaciones de otros analistas e inversores sobre una mayor inversión en contenido original y más para ITVX.
Otros centran su atención en si ITVX podría quitarle audiencia a la televisión tradicional. La gerencia de ITV, dirigida por la directora ejecutiva Carolyn McCall, ha señalado que espera que el impulso de transmisión intensificado impulse su negocio en general, diciendo que algunas personas verán programas en el transmisor cuando se publiquen, mientras que otros pueden verlos más tarde cuando todos los episodios estén disponibles. en línea. Con tanta excelente programación de televisión disponible en tantas plataformas en estos días, «tienes que luchar cada vez más duro» para que la gente vea tus canales y servicios, dijo este verano el director general de medios y entretenimiento de ITV, Kevin Lygo. En general, «más personas verán» los programas de ITV gracias a ITVX, prometió. “Conseguiremos más globos oculares”.
Pero incluso cuando ITV dio a conocer el impulso más agresivo hacia la transmisión a principios de marzo, los analistas tuvieron reacciones divergentes.
«X marca el lugar para comprar», fue el titular de un informe de Matti Littunen de Bernstein unos días después, en el que mejoró las acciones de ITV de «rendimiento de mercado» a «rendimiento superior». “La reacción de los inversores a la nueva plataforma de transmisión de ITV, ITVX, y el plan de inversión que la acompaña ha sido brutal, con una caída de las acciones del 33 por ciento desde el anuncio”, destacó. «Creemos que un reinicio de margen pronunciado ahora es mejor que esperar para ver qué tan mal (las cosas) se pondrían de otra manera».
El experto de Bernstein también expresó optimismo sobre las posibilidades de ITV de alcanzar su objetivo de suscriptores de transmisión. Los analistas consideraron que el objetivo de duplicar los suscriptores para 2026 significa pasar de 1,2 millones en 2021, que consisten en aproximadamente 700 000 suscriptores de BritBox y 500 000 de ITV Hub+, a 2,4 millones. “Al igual que los osos, creemos que el objetivo de crecimiento de suscriptores es el más difícil de cumplir de los objetivos de crecimiento de ITVX, pero creemos que es posible agregar 1,2 millones de suscriptores para 2026 gracias a una distribución más amplia, los efectos de agrupación y los vientos de cola demográficos”, escribió Littunen.
Por el contrario, el analista de Barclays, Julien Roch, rebajó la calificación de las acciones de ITV en marzo de «sobrepeso» a «igual peso», y señaló, entre otras cosas, el costo de las ambiciones de transmisión. “ITV anunció inesperadamente que pasarían a la Fase 2 de su estrategia más que televisiva, la aceleración digital”, escribió en un informe en ese momento. “Esto viene con importantes inversiones iniciales”.
Otros observadores se preocupan por el impacto potencial del aumento de la audiencia de transmisión en el negocio de redes centrales tradicionales de ITV. «Confiamos en que (ITVX) será un cambio radical para el compromiso en línea de ITV, sin embargo, creemos que ITV puede estar subestimando su potencial canibalización de lo lineal», argumentaron los analistas de Enders Analysis Tom Harrington y Gill Hind en un informe del 9 de noviembre.
“Ha sido refrescante ver a ITV hablar públicamente sobre su servicio de transmisión actual, el Hub, al señalar las fallas (su torpeza, sensación anticuada y falta de contenido) que han sido obvias para los consumidores durante años”, escribió el dúo de Enders Analysis. “Que no se hiciera nada al respecto antes se debió claramente a la mitigación de la canibalización lineal y la relativa dificultad de monetizar las audiencias en línea. Si alguna vez hubo una señal de un punto de inflexión en el declive de la transmisión lineal, es esta: la emisora con menos mentalidad tecnológica empujando con fuerza hacia la transmisión «.
Sobre el tema de la monetización, el dúo de Enders mencionó que ITV «ha cambiado la cuestión de la carga de anuncios para ITVX», diciendo primero que estaría a la par con ITV Hub (0-7 minutos por hora), pero «ahora diciendo que sería más bajo, potencialmente impulsado por la oferta de Netflix a sus usuarios de nivel publicitario de cuatro a cinco minutos”. Su conclusión: «Todo es menos que lineal, que en el canal principal de ITV es generalmente entre siete y 12 minutos».
Los expertos tienen curiosidad por ver cómo se desarrollará el enfoque futuro de ITV entre la versión gratuita de ITVX financiada con publicidad y una versión premium sin anuncios, que incluirá el servicio de transmisión BritBox de la compañía y, al igual que BritBox, costará £5,99 ($7,34) al mes.
«No nos sorprendería ver cambios en la carga de anuncios, las ventanas y el énfasis que ITV pone en el componente de suscripción, que incluye los restos de Britbox, otro contenido con licencia y no tiene anuncios, sobre lo que ITV no es sorprendente». dijo el equipo de Enders en su informe.
Los analistas seguramente seguirán de cerca el éxito de ITVX y cómo se relaciona con las tendencias comerciales más amplias de ITV.
Matthew Walker de Credit Suisse en un informe del 4 de noviembre describió un «escenario de cielo gris» para las acciones de ITV, que incluye una caída del 15 por ciento en los ingresos publicitarios totales en 2023 «suponiendo que haya una recesión severa» y otros impactos en el negocio. En comparación, su “Nuestro “escenario de cielo azul” supone “una tasa de crecimiento anual compuesta del 2 por ciento en los ingresos publicitarios totales de 2022 a 2027, impulsada por el éxito de ITVX en la promoción de la publicidad digital. Esto también implica que los competidores de AVOD no obtienen una parte significativa de los presupuestos de televisión abierta”.
Walker predijo: «Al proporcionar mayores volúmenes de inventario de publicidad dirigida, ITVX debería impulsar a la empresa hacia sus objetivos de duplicar los ingresos digitales a más de £ 750 millones, duplicar los suscriptores de SVOD y duplicar los usuarios activos mensuales».
Sin embargo, algunos analistas se preguntan si los acuerdos potenciales podrían materializarse antes de que ITV pueda comparar su rendimiento real con estos objetivos. Kerven señaló recientemente: “Según se informa, ITV está explorando opciones estratégicas para (ITV) Studios, y vemos el riesgo de que surja un postor para ITV (en general) para aprovechar su valoración deprimida y la fortaleza del dólar antes de que tenga la oportunidad de cumplir. su estrategia.”