La semana pasada, Netflix anunció planes para acabar con el uso compartido de contraseñas. No salió según lo planeado.
El anuncio no fue una sorpresa. La compañía ha expresado durante mucho tiempo su deseo de tomar medidas enérgicas contra el intercambio de contraseñas entre los usuarios, con la esperanza de aumentar su base de suscriptores. Netflix también ha tenido un año un poco difícil luego de la pérdida de suscriptores en el primer trimestre de 2022, la primera vez que la compañía pierde suscriptores en más de una década. Hay un mayor escrutinio por parte de los inversores y sugerencias de ajuste de cinturón dentro de la empresa, sin mencionar una inquietud más amplia en el espacio de transmisión.
Como tal, obligar a las personas que actualmente comparten planes de transmisión a pagar suscripciones individuales parece una victoria fácil. Según los informes, el plan anunciado la semana pasada requeriría que cada usuario en un plan familiar se registre efectivamente en la red de Internet de su hogar una vez cada 31 días. La respuesta a esta propuesta estuvo lejos de ser entusiasta. El actor Justice Smith, que trabajó con Netflix en el bajarseñaló la ironía de que podría ser bloqueado de su cuenta mientras literalmente trabajando en un proyecto de Netflix.
Por supuesto, es difícil cuantificar adecuadamente la respuesta de los clientes a este tipo de anuncios. Más que eso, Netflix es consciente de que perderá clientes a través de esta campaña. Incluso entonces, hay informes de que los usos del término de búsqueda de Google «cancelar cuenta de Netflix» aumentaron en más del 733% inmediatamente después del anuncio. Esto puede explicar por qué Netflix se apresuró a dar marcha atrás en estas medidas, insistiendo en que el anuncio se publicó por error.
Según se informa, estas medidas nunca tuvieron la intención de ser globales, sino que estaban dirigidas a los clientes de Netflix en Chile, Costa Rica y Perú. Estos son países con bases de usuarios relativamente pequeñas: se informa que hay 969.000 suscriptores en Chile y 1,5 millones de suscriptores en Perú, de los 223 millones de suscriptores de la empresa en todo el mundo. Las suscripciones premium de Netflix en Chile, Costa Rica y Perú que se verían afectadas por este anuncio también son sensiblemente más baratas que en Estados Unidos.
Aún así, esto se siente como un globo de prueba. Es posible que Netflix haya estado planteando la idea de una represión de este tipo para compartir contraseñas y monitorear la respuesta. Es muy posible que Netflix esperaba que la amenaza de acción fuera suficiente en sí misma para incitar a algunos usuarios que comparten contraseñas a registrarse en sus propias cuentas. De alguna manera, era equivalente a disparar una pistola al aire, con la esperanza de que pudiera causar alguna reacción. En todo caso, parece que Netflix subestimó enormemente la intensidad de la reacción.
Hay un sentido en el que todo esto es teatro. Después de todo, hay una diferencia entre anunciar planes para hacer una cosa y realmente hacerla. Si bien podría ser beneficioso para Netflix adoptar la postura de tomar medidas drásticas contra el uso compartido de contraseñas, así como fue brevemente beneficioso para Netflix que se viera que adoptaba una línea dura en el uso de VPN, la realidad es que cualquier decisión comercial que corre el riesgo de reducir significativamente el base de usuarios activos sería increíblemente imprudente. Esto es especialmente cierto en este momento en el tiempo.
Los suscriptores han sido tradicionalmente la piedra angular del modelo de negocios de Netflix. Esta es la razón por la cual la compañía ha tenido poco interés en impulsar grandes estrenos en cines, incluso cuando esos estrenos podrían ganar una taquilla significativa. Sin embargo, en los últimos dos años se ha producido un cambio significativo en las prioridades de la empresa. Durante años, la empresa insistió en que no admitiría anuncios. Sin embargo, los tiempos cambian. En noviembre pasado, la compañía lanzó un nivel con publicidad.
Esto refleja tendencias más amplias en la transmisión y es parte de un cambio más amplio que parece estar empujando los servicios hacia el modelo empleado por la transmisión de televisión tradicional. Peacock, Paramount+ y Disney+ ofrecen planes de suscripción más baratos para los espectadores dispuestos a soportar la publicidad. De hecho, Hulu afirma que el 70% de toda su base de usuarios está en su nivel con publicidad. Este es el futuro de la transmisión, subsidiando los costos mediante la venta de espacios publicitarios a empresas externas.
Esos compradores no son en realidad interesado en el número de suscripciones como unidad de valor. Están interesados en el número de globos oculares. De hecho, la cantidad de datos curados que una empresa como Netflix mantiene sobre su audiencia es atractiva para los servicios que desean adaptar su marketing a grupos y grupos demográficos específicos. Están menos interesados en la cantidad de hogares que pagan por Netflix que en las personas dentro de esos hogares. mirando netflix
Netflix lo ha entendido. Siempre ha sido parte del juego para el servicio de transmisión, que generalmente ha sido opaco en los informes de métricas. Se niega infamemente incluso a publicar los resultados de taquilla de las películas que estrena en los cines. Cuando Netflix comenzó a anunciar la audiencia de títulos particulares, la compañía aumentó las cifras al ofrecer la cantidad de espectadores que «vieron al menos dos minutos de una función o programa de televisión en los primeros 28 días de su lanzamiento».
Históricamente, Netflix se ha beneficiado del hecho de que hay poca verificación de las afirmaciones que podría elegir hacer sobre el éxito de una película o programa de televisión determinado. Para un observador externo, la estrategia del gigante de la transmisión con cada lanzamiento importante parecía ser declarar la victoria de inmediato y luego esperar un par de meses (o incluso años) para tomar las decisiones comerciales reales que podrían reflejarse en su desempeño real.
Brillante es un excelente ejemplo de esto. Se lanzó como el primer éxito de taquilla del servicio. La compañía se jactó de que la película se había visto «más que la mayoría de los otros originales de Netflix» y rápidamente anunció planes para una secuela. Esto da la impresión de que la película fue un gran éxito. ¿Por qué más invertir tanto dinero en una posible secuela? Sin embargo, Netflix finalmente parecía estar jugando un juego de trileros. Esa secuela de Brillante se cancelaría silenciosamente cuatro años y medio después de que saliera el original.
Los anunciantes no van a tomar simplemente la palabra de Netflix cuando se trata de invertir grandes sumas de dinero para acceder a los usuarios de la compañía. Durante años, Nielsen ha tenido que inferir y estimar la audiencia en el servicio de transmisión. Este cambio hacia un modelo con publicidad ha obligado a la empresa a someterse a una auditoría externa. Nielsen comenzará a informar sobre las cifras oficiales de audiencia de Netflix a finales de este año. Esto coloca a Netflix en una posición más pública y vulnerable que nunca.
Cuando intentan negociar tarifas con los anunciantes, a los organismos de radiodifusión les gusta dar lo mejor de sí mismos. En televisión, estos precios se fijan durante los periodos de “barridos”. Cuantas más personas miren durante estas semanas de «barridos», más podrán cobrar estas emisoras por el espacio publicitario. Como resultado, hay un incentivo para que la programación atraiga a la mayor audiencia posible durante esas ventanas, lo que hacen usando grandes estrellas invitadas, grandes recompensas dramáticas y una selección de acrobacias sórdidas.
En pocas palabras, sería absurdo que Netflix tomara alguna medida que redujera significativamente la audiencia real durante esta fase delicada y de transición. Reprimir el uso compartido de contraseñas sería una táctica particularmente arriesgada para el servicio, ya que es una estrategia que inevitablemente conduciría a una disminución en la cantidad de ojos en las pantallas, incluso si conduce a un aumento menor en términos de suscriptores de pago.
El analista Jason Bazinet ha argumentado que compartir contraseñas le cuesta a Netflix 6.000 millones de dólares al año. Netflix sabe que tomar medidas drásticas contra el uso compartido de contraseñas no agregará mágicamente esos $ 6 mil millones a sus arcas; no todas las personas bloqueadas obtendrán su propia suscripción, y las familias pueden cancelar o degradar sus planes si el modelo ya no les funciona. Por el contrario, Morgan Stanley ha sugerido que los anunciantes podrían estar pagando a Netflix 5500 millones de dólares anuales para 2027, lo que casi compensaría el déficit sin ayuda de nadie.
El grupo demográfico más valioso para los anunciantes sigue siendo el de los adultos jóvenes, con empresas tecnológicas como Facebook que se venden a los anunciantes por su acceso a jóvenes de 18 a 24 años. Para complicar aún más las cosas para Netflix, este es el grupo demográfico que se vería más afectado por una restricción en el uso compartido de contraseñas. Según Leichtman Research Group, el 34% de los adultos de 18 a 34 años usan al menos un servicio de transmisión pagado por otra persona.
Con esto en mente, este parecería ser el peor momento para que Netflix promulgue una política que podría alienar a los mismos espectadores que hacen que su plataforma sea atractiva para los anunciantes. Por otra parte, los servicios de transmisión no tienen antecedentes de tomar decisiones inteligentes con una comprensión de las implicaciones a largo plazo. Los alardes de Netflix sobre bloquear a los usuarios de las cuentas compartidas son fanfarronería o estupidez. Sólo el tiempo dirá.