El Swiss Marketplace Group se está posicionando para una oferta pública inicial y ha aumentado significativamente los precios de los anuncios. Los corredores reaccionan con indignación: una nueva ofensiva de la empresa suscita una preocupación aún mayor.
En el mercado inmobiliario suizo reina la agitación.
El llamado al boicot provino de un tal “Dr. F. Meier». En realidad su nombre es diferente. La carta circula actualmente entre los agentes inmobiliarios y las sociedades gestoras suizas. Pide a los destinatarios que eliminen toda la publicidad de las plataformas Homegate e Immoscout24 entre el 14 de febrero y el 14 de marzo. «No nos dejemos influenciar más por el comportamiento monopolista de Swiss Marketplace Group AG y enviemos juntos una fuerte señal por nuestra libertad y nuestra industria».
La convocatoria forma parte de un conflicto entre la industria de corretaje suiza y Swiss Marketplace Group (SMG), la empresa matriz de los dos mayores portales inmobiliarios suizos, Homegate e Immoscout24. El punto de partida del último episodio son los fuertes aumentos de precios de los anuncios inmobiliarios, que SMG viene aplicando de forma generalizada desde hace varios meses para corredores y sociedades gestoras.
Los corredores afectados hablan de recargos del 50 por ciento o más por las suscripciones facturadas mensualmente. El SMG, por su parte, subraya que los ajustes de precios se realizaron «en un rango porcentual máximo de dos dígitos» debido a la nueva introducción de servicios y fueron en promedio notablemente más bajos.
La verdadera preocupación del sector inmobiliario no son los anuncios caros: los vendedores inmobiliarios temen por la base de su modelo de negocio, es decir, que el propietario de Homegate e Immoscout24 pueda reclamar en el futuro una gran parte de la comisión por las ventas. Como muestra la investigación de NZZ, SMG está en proceso de establecer esta nueva línea de negocio. El conflicto entre la industria de la intermediación y los grandes portales inmobiliarios entra en una nueva fase.
Homegate e Immoscout24 dominan el mercado
Incluso antes de que las empresas de medios Ringier y el grupo TX fusionaran Homegate e Immoscout24 junto con otros portales en la empresa conjunta SMG en 2021, hubo resistencia.
Para romper el dominio del mercado de Homegate e Immoscout24, los corredores y gestores invirtieron en 2019 en la plataforma inmobiliaria Newhome, mucho más pequeña, con su propia empresa Next Property AG. Este portal, fundado en 2013 por más de media docena de bancos cantonales, tenía como objetivo contrarrestar el poder de mercado de los grandes portales. Hoy participan 500 accionistas del sector inmobiliario y también de la aseguradora Axa.
Sin embargo, Newhome nunca logró establecerse realmente en mercados regionales importantes como Zúrich y Berna. La cuota de mercado del portal en Suiza se estima actualmente en un 10 por ciento, siendo líder sólo en mercados locales como el de los Grisones o el centro de Suiza. Homegate e Immoscout24 dominan en Zúrich y Berna.
Después de invertir en Newhome, los propios corredores y gestores continuaron publicitando en una de las dos grandes plataformas, porque de lo contrario simplemente habrían perdido a demasiados clientes potenciales.
En este contexto, las posibilidades de éxito del último boicot contra los aumentos de precios probablemente sean escasas: las grandes sociedades gestoras no pueden permitirse el lujo de dejar de publicar anuncios en Homegate e Immoscout24 a expensas de sus clientes institucionales: bancos, compañías de seguros o fondos de pensiones. . Debe volver a alquilar apartamentos vacíos lo antes posible.
Claude Ginesta, propietario de la sociedad de corretaje del mismo nombre y presidente del consejo de administración de Next Property AG, comparte el enfado del “Dr. F. Meier” sobre los recargos. Él y su empresa también pagarán en el futuro un 50 por ciento más por colocar anuncios en Homegate e Immoscout24, afirma. Los servicios adicionales citados por SMG como motivo de los precios más altos no le convencen: no los necesita, como muchos otros corredores y gestores.
Más bien, está convencido de que el aumento es sólo el comienzo de una ofensiva más amplia por parte del propietario de Homegate e Immoscout24 para ampliar su base de ingresos «una vez más de manera muy significativa». Tiene razón en eso.
direcciones a cambio de una parte de la comisión
Desde el año pasado, SMG gestiona un sitio web llamado getyourleads.ch, cuyo objetivo es vender los llamados leads a corredores o recibir una parte de su comisión.
Los clientes potenciales son direcciones verificadas de usuarios de Homegate o Immoscout24 que probablemente estén interesados en vender su propiedad. Ya sea porque lo indicaron explícitamente en uno de los dos sitios web, porque hicieron tasar su propiedad en una de las plataformas o porque su comportamiento de navegación significa que es muy probable que estén interesados en una transacción. Los corredores pueden comprar estas direcciones o, si la venta es exitosa, pueden pagar parte de su comisión a SMG.
Un portavoz lo confirmó a la pregunta del NZZ: Desde hace algún tiempo, los corredores tienen la oportunidad de obtener de SMG «pistas calificadas a veces muy complejas» de propietarios dispuestos a vender. «Este producto, aún joven, ayuda a los corredores a adquirir nuevas propiedades para su negocio de corretaje y les ayuda a generar ventas adicionales». SMG ha estado probando el producto en el mercado desde el año pasado y lo sigue desarrollando constantemente.
Los líderes del mercado de portales inmobiliarios de Estados Unidos y Alemania llevan años practicando el modelo leads. Si se cierra una transacción allí, el corredor le debe al portal inmobiliario entre el 30 y el 40 por ciento de la comisión.
El propio SMG no divulga ninguna cifra sobre el importe de la comisión. Sin embargo, una cosa está clara: ya no se trata de unos miles de francos al mes por una suscripción publicitaria, sino de más de diez mil francos por transacción. “Si este modelo se consolida en Suiza, pronto seremos los impulsores Uber del sector inmobiliario. Son, por tanto, puros asistentes del mercado que ya no deciden las condiciones de venta de una propiedad”, afirma Ginesta.
bastante buenos enemigos
Sin embargo, desde el punto de vista de SMG, el avance en la cadena de valor del mercado inmobiliario es lógico: uno de los objetivos de los accionistas cuando se fundó era que algún día la empresa cotizara en bolsa. Las posibilidades de éxito en una oferta pública inicial aumentan gracias al aumento de los precios de la publicidad y a las perspectivas de modelos de negocio aún más rentables, como la venta de leads.
Un riesgo para el SMG es que algún día el supervisor de precios o la Comisión de Competencia (Comco) le persigan. Esta última aún no ha tomado medidas porque el volumen de negocios absoluto de SMG es inferior a 500 millones de francos al año. El monitor de precios Stefan Meierhans dijo el viernes a CH Media que había abierto varias aclaraciones en relación con los aumentos de precios.
Mientras tanto, la pregunta para los corredores es si el SMG es en realidad el mayor mal de todos. Al fusionar sus portales, Ringier y el grupo TX explicaron (además de Homegate e Immoscout24, también forman parte del grupo Autoscout y Ricardo) que el objetivo era mantener a los grandes competidores extranjeros y empresas tecnológicas alejados del mercado suizo. Un observador describe a los intermediarios y a los portales SMG como «amigos» (amigos) con intereses estratégicos comunes: son oponentes, pero sin el otro no funciona.