La feria comercial CES de Las Vegas siempre inicia el nuevo año con un estilo alegre y alegre, mostrando las innovaciones que (a veces) definirán el futuro.
Junto a todos los vehículos autónomos y cámaras de drones 8K en la conferencia de enero de este año, algo menos tangible pero igual de significativo ocupará espacio: la publicidad en streaming. Disney, que lanzó un nivel de Disney+ con publicidad hace un año y ahora es propietario total del veterano proveedor de publicidad Hulu, tendrá una presencia considerable, al igual que jugadores como Roku, Paramount Global, NBCUniversal y Amazon. Netflix, que ingresó al juego publicitario justo antes que Disney, tendrá su primer stand en el piso de exhibición de CES.
¿Por qué tantas palabras de los patrocinadores del streaming de repente? Ese antiguo concepto del mundo del espectáculo: el calor.
«Una de las razones por las que el panorama del streaming se ha disparado como lo ha hecho es que el streaming permite a los productores tener más oportunidades», dijo Mike Fisher, director ejecutivo de Innovación en Inversiones del gigante de agencias de medios GroupM, en una entrevista con Deadline. Cuanto más grandes cambios haya en el talento, razona, mayor será la participación de los espectadores y, por tanto, más oportunidades para los mensajes de marca. Puede que las plataformas digitales como TikTok estén en auge, pero no hay nada como la sala de estar. «En los estudios de hace 25 años y en los de hoy, la televisión sigue siendo el medio confiable para que los espectadores reciban publicidad», dijo Fisher.
Junto con Netflix y Amazon, Prime Video de Amazon comenzará a mostrar anuncios en películas y programas de televisión con guión a principios de 2024. Apple TV+ sigue siendo el único importante medio de transmisión por suscripción sin un nivel de publicidad, aunque durante los últimos años han persistido rumores de que podría unirse. la persecución. Y luego está un reino floreciente de medios gratuitos y proveedores de FAST, entre ellos Pluto, Tubi y Xumo, todos los cuales son propiedad de importantes empresas de medios.
Brian Wieser, ex analista y ejecutivo de publicidad de Wall Street que ahora es director de la firma de investigación Madison and Wall, ve algunos aspectos negativos junto con los aspectos positivos y el impulso del streaming. Una preocupación es su menor capacidad. En lugar de 18 minutos por hora, una carga publicitaria común en redes de transmisión lineal y de cable, la transmisión por secuencias está en el rango de 4 a 5 minutos. El corte del cable también está alejando a millones de clientes de la televisión de pago cada año. Si bien algunos están migrando a paquetes entregados por Internet como YouTube TV, muchos solo se están enfocando en un puñado de medios de transmisión. «Las consecuencias de esos cambios podrían ser significativas para la publicidad», escribió Wieser en un informe que pronostica las tendencias para 2024. «El cambio al streaming hace que para mí sea casi seguro que, como resultado, la cantidad de publicidad a la que están expuestos esos consumidores disminuirá significativamente».
Wieser considera que en los próximos años la publicidad televisiva nacional crecerá en porcentajes de un solo dígito. El año que viene recibirá un impulso de los Juegos Olímpicos y las elecciones, alcanzando los 70.900 millones de dólares, antes de volver a caer a 61.900 millones de dólares en 2025. En su análisis y en los de otros seguidores de la industria publicitaria, las ganancias en el streaming se están compensando en gran medida. por caídas en el negocio tradicional.
Los deportes siguen siendo un rayo de esperanza, aumentando su perfil de transmisión y al mismo tiempo manteniendo las luces encendidas para la televisión lineal. Amazon, el tercer vendedor de publicidad digital detrás de Google y Facebook, ha ido cerrando gradualmente la brecha, en parte debido a las ganancias de Prime Video. El servicio inició transmisiones exclusivas de Fútbol del jueves por la noche en 2022 y ha utilizado los juegos de la NFL para aumentar su capacidad general. En una nota reciente a los clientes, el analista de Wedbush, Scott Devitt, estimó que la publicidad en televisión conectada está creciendo a un ritmo anual de casi el 15%. Dada la presencia global de la compañía, el lanzamiento de anuncios el próximo año podría generar 6.500 millones de dólares en nuevos ingresos por año, predice.
‘Fútbol de los jueves por la noche’ de Prime Video
Jason Hanna/Amazon Deportes
Mientras otros se unen a Prime Video en la carrera de deportes en vivo, la tarea de ejecutar una experiencia de publicidad en streaming está lejos de ser un asunto sencillo. A diferencia del streaming bajo demanda, que se maneja uno por uno para que los espectadores accedan a los programas para verlos, los deportes deben experimentarse en vivo.
David Dworin, director de productos de la empresa de tecnología publicitaria FreeWheel, propiedad de Comcast, dice que «el riesgo es enorme» en los deportes porque las herramientas de automatización y compra programática generalmente no se pueden implementar. Hablando en la reciente conferencia TV Now organizada por Paramount Global, Dworin dijo que cualquier paso en falso o falla tecnológica puede significar que los anunciantes «pierdan la ventana con millones de espectadores».
La publicidad programática ganó prominencia como fenómeno en línea a medida que Internet evolucionó. Ha estado haciendo una transición ocasionalmente incómoda al video. Básicamente, busca conectar a compradores y vendedores en tiempo real sin la necesidad de una transacción de venta negociada por trabajadores humanos. Si bien el radar a veces falla, estas herramientas guiadas por computadora utilizan la variedad de puntos de datos que un espectador publica para mostrarle anuncios relevantes. Si les encanta cocinar, están comprando un automóvil y han planeado unas vacaciones de esquí, deberían ver anuncios acordes a esas actividades y preferencias.
Jill Steinhauser, vicepresidenta senior de planificación y operaciones de ventas publicitarias de Warner Bros Discovery, apareció en el escenario con Dworin en TV Now y dijo que su empresa todavía depende del personal humano, aunque está buscando explorar nuevas tecnologías. Compradores que buscan ganar tiempo en espectáculos de marquesina como Max Sucesión o El último de nosotros en gran medida hacerlo a la antigua usanza. «El contenido es demasiado premium como para arriesgarlo en la situación actual con las transacciones programáticas», dijo. En todo Max más allá de la tan cacareada zona HBO (que estaba fuera del alcance de las marcas cuando el servicio anteriormente llamado HBO Max lanzó publicidad en 2021), dijo que la programática «desempeña un papel realmente saludable en términos de monetización».
‘Sucesión’
La medición, el término que suena aburrido para el seguimiento de la audiencia de programas y anuncios por parte de terceros, es una pieza crucial del mercado de streaming, pero aún no ha encajado perfectamente. Nielsen, que sigue siendo el proveedor dominante, ha luchado por evolucionar sus métodos e infraestructura de décadas de antigüedad para la era del streaming. Sin embargo, hablando desde el lado de los compradores, Fisher dijo que GroupM es «optimista» de que la verdadera moneda en streaming (datos acordados que permitirán que miles de millones de dólares cambien de manos) esté cerca.
El otoño pasado, el mercado inicial (donde los anunciantes hacen apuestas cruciales meses antes de que la programación aparezca en las pantallas) “no estaba listo para pasar de los cientos de millones a los miles de millones de transacciones”, dijo Fisher. Áreas como “herramientas de back-end, flujos de trabajo de facturación… ese es el trabajo que tenemos por delante”, no sólo para las empresas de medición sino para todos los que tienen algo que ver con el juego.
En el salón también se pueden realizar mejoras en la experiencia del espectador. La repetición de anuncios, que se supone debe ser controlada por algo conocido como “limitación de frecuencia”, también recibe mucha mención por parte de los escépticos del streaming, probablemente debido a la carga general de anuncios más liviana. Dworin de Freewheel dijo que la sensación de reacción del espectador es exagerada. «Los consumidores recuerdan peor la repetición de anuncios», dijo. «Creen que lo vieron dos veces seguidas y lo que quisieron decir fue: ‘Todos los grupos comenzaron con eso’ o ‘Lo vi dos veces esta noche’, lo cual es realmente difícil de manejar». (Y cualquier fanático de la NFL que haya sido golpeado por una ola tras otra de apariciones de Jake de State Farm o anuncios musicales de Burger King puede dar fe de que la repetición no es una consideración solo para la transmisión).
Quienes se encuentran en las trincheras de la publicidad en streaming se enfrentan a una enorme complejidad en comparación con el ecosistema lineal. Las redes compartidas son utilizadas por un mosaico de programadores, distribuidores y vendedores. Sin embargo, poco a poco, y en un grado sorprendente en comparación con hace unos años, cuando los pronósticos pesimistas sugerían que el ascenso de Netflix significaba la eventual muerte de la publicidad en video, los espectadores se están sintiendo cómodos con la compensación de pagar menos y recibir anuncios. . «El hecho de que le hayan mostrado anuncios y no los considere intrusivos», dijo Fisher, «es una gran victoria para nosotros».
Los especialistas en marketing también saben que necesitan pescar donde están los peces.
Stefan Van Engen, vicepresidente de programación de contenidos y asociaciones de Xumo, recordó en TV Now cuando la empresa (ahora propiedad de Comcast) era una startup que trabajaba en la frontera de los anuncios en streaming. Van Engen y sus colegas, después de crear una tecnología de marca blanca para la empresa de televisores inteligentes LG, solían caminar con un televisor y mostrar a los compradores de anuncios cómo se veían los anuncios en streaming. «Siempre hubo confusión», dijo. La gente preguntaría: “¿Es esta una compra digital? ¿Es una compra de vídeo? ¿Es una compra tradicional? Y creo que, afortunadamente, esos días ya pasaron. Esta es una compra de video en todos los ámbitos y es una compra premium”.