Antiguamente eran cortejados por las marcas de relojes, pero hoy en día muchos comerciantes se ven reducidos a recibir pedidos. Sin embargo, hay señales discretas de un cambio: el concepto de boutique multimarca no está muerto.
«A menudo hay quejas de muy alto nivel», afirma Marco Galli, propietario de la Bijouterie Galli de Zurich.
Los números son impresionantes. Y han motivado a muchas marcas de relojes a repensar profundamente su colaboración con minoristas especializados: cuando François-Henry Ben Nimmias fue nombrado director general de Audemars Piguet en 2012, la marca tenía 470 puntos de venta. Hoy en día hay 92, incluidas 18 de las llamadas Casas AP y 63 boutiques monomarca. En otras palabras: quedan once comercios especializados multimarca clásicos.
Para el creador de tendencias François-Henry Ben Nimmias, la limpieza en el comercio minorista multimarca ha dado sus frutos con creces: cuando asumió el cargo en 2012, las ventas de Audemars Piguet ascendían a unos 500 millones de francos, y en 2023 ascenderían a 2.400 millones. Ben Nimmias confió en el NZZ el pasado otoño. Este impresionante crecimiento de las ventas se debe claramente también al concepto de comercio minorista: «Hemos pasado de ser mayorista a ser minorista», solía decir Ben Nimmias, que dimitió el año pasado. Y: “La consolidación del margen, por supuesto, ha aumentado las ventas”.
Esto hace que los imitadores entren en escena. Y en cualquier caso, en general hay una tendencia en esta dirección, como confirma el experto Oliver Müller de la consultora relojera LuxeConsult. “Hemos experimentado un verdadero cambio de paradigma en los últimos diez años”, afirma. «El panorama minorista ha cambiado radicalmente».
Las marcas de relojes han cogido el lápiz rojo
La verdad es que, de la A de Audemars Piguet a la Z de Zenith, las marcas de relojes suizos han tomado la línea roja en lo que respecta a los minoristas especializados: «Hemos pasado de 850 a 590 puntos de venta», explicó Julien Tornare, entonces director general de Zenith, hace más de un año en una entrevista. El mensaje es claro: «Menos es mejor». La marca ha alcanzado ya unos 500 puntos de venta.
En Rado, el director general Adrian Bosshard ha reducido la red de ventas en aproximadamente un 20 por ciento. La marca dice que quiere socios selectivos y de alta calidad. Y Georges Kern decretó algo parecido nada más subir al puente de mando de Breitling: “Reduciremos la distribución de unos 2.000 puntos de venta a 1.500 en los próximos dos años, especialmente en Europa y Estados Unidos”, explicó. «Queremos más calidad y tenemos que crear el entorno de marca adecuado». Hoy en día, Breitling cuenta con 1.600 puntos de venta, incluidas 260 boutiques monomarca.
La apertura de boutiques monomarca, es decir, tiendas que sólo venden una única marca, ha sido la segunda gran tendencia de los últimos años. La pionera fue la marca Omega, que abrió en el año 2000 la primera boutique monomarca fuera de China, en Zúrich, como recuerda Oliver Müller, entonces jefe de logística de distribución internacional de Omega: “Nos dijeron que nunca funcionaría y que no sería nada rentable. Pero el punto de equilibrio se alcanzó después de sólo 18 meses”.
Las marcas mandan
Las ventajas del concepto de boutique monomarca son obvias, dice Müller: «Tú controlas la imagen, como marca controlas el stock y sabes en vivo, por así decirlo, en qué mercados se vende mejor cada reloj». Además, el margen se reduce: después de deducir las inversiones y los costes, se estima que queda aproximadamente la mitad para la marca.
Menos puntos de venta, más boutiques monomarca: la tendencia no dejó ilesos a los minoristas, sino todo lo contrario. “Antes nos seducían las marcas”, se queja un comerciante de relojes con varias décadas de experiencia que no quiere leer su nombre en el periódico. «Hoy en día somos sólo destinatarios de pedidos: se le ha quitado la autonomía al minorista». Hubo un tiempo en que, por ejemplo, los escaparates más bellos de las tiendas especializadas recibían premios de las marcas de relojes, pero hoy en día ya no hay margen de acción en el diseño: «Cada detalle está prescrito».
De hecho, las marcas han sometido a los minoristas especializados a un estricto control, en parte debido a experiencias dolorosas del pasado. Por ejemplo, si se da cuenta demasiado tarde de que un comerciante tiene un inventario inflado debido a problemas de ventas y finalmente tiene que vender sus relojes, lo que no es nada bueno para la imagen de la marca.
Los requisitos y controles ahora van bastante lejos: se acuerdan existencias mínimas, ventas mínimas, participación en el comercio electrónico, actividades en Facebook, etc., y el diseño de un escaparate se regula hasta el último detalle. “Incluso sucede que te dicen de qué color tienes que pintar las paredes”, dice enojado un comerciante. El resultado, afirma otro joyero, es una monotonía deplorable: “Al final, todas las tiendas tienen el mismo aspecto en todas partes”.
Las marcas de relojes también están intentando obtener datos de clientes que antes sólo tenían los minoristas. Medida popular: Normalmente hay una garantía de dos años, pero quien se registre directamente con la marca online recibirá una importante ampliación. «Ya me han informado claramente de que muy pocos de mis clientes hacen esto y me han pedido que les informe sobre esta posibilidad en el futuro», informa un joyero.
No hay noticias para los minoristas
También es molesto que algunos modelos emblemáticos no puedan incluirse en la gama. Los mismos relojes que se destacan en el salón de relojes Geneva Watches and Wonders y en la publicidad a veces sólo están disponibles en las boutiques monomarca de la marca. «Sucedió que no recibimos nada nuevo de una marca», se queja un comerciante. En otro caso, consiguió al menos un tercio sin problemas, pero un tercio sólo cuando lo solicitó y un tercio nunca.
“Incluso sucede que las marcas dicen a los minoristas de qué color deben pintarse las paredes. Al final, todas las tiendas tienen el mismo aspecto en todas partes”.
Los pequeños minoristas en las ciudades más pequeñas en particular se han visto bajo presión. Por el contrario, las boutiques glamurosas de la Bahnhofstrasse de Zúrich, la Place Vendôme de París o la Quinta Avenida pueden tomar nota con tranquilidad de esta evolución, porque ninguna marca de lujo quiere prescindir de ellas.
Y también hay otros ganadores. Por supuesto, también fue más fácil hacer negocios, confirma Marco Galli, propietario de la boutique Galli en el Bellevue de Zúrich. Algunas marcas a veces tienen la sensación de que ya no están interesadas en trabajar juntas como socios. Pero estas siguen siendo excepciones, aunque hoy obviamente tenemos que ofrecer más que entonces en términos de hospitalidad, experiencia de compra y calidad de servicio.
Marco Galli, propietario de la Bijouterie Galli en el Bellevue de Zúrich.
«A menudo hay quejas de muy alto nivel», afirma Galli, «al menos a nosotros todavía nos va bien». En los últimos años hemos visto increíbles tasas de crecimiento de hasta el 20 o el 30 por ciento en un año. Y todavía hay marcas como Tudor, Omega y Breitling que están felices de trabajar con boutiques de relojes familiares. Si luego querían una tienda dentro de la tienda, estaba justificado. “Juega el juego” es el lema.
Si pones tu corazón en ello y sabes cómo elaborar una oferta convincente, definitivamente tienes una oportunidad. Dominik Maegli, por ejemplo, lo demuestra con sus tiendas en Berna, Olten y Solothurn. En la ciudad de Solothurn, donde dirige una boutique tradicional de relojes y joyas, Maegli incluso se está expandiendo: el primer piso reformado se suma a la planta baja existente de la tienda en Klosterplatz 1. El objetivo no es ofrecer más marcas, sino crear espacio adicional para poder ofrecer a los clientes un ambiente más agradable.
Marcas independientes en el portafolio.
Dominik Maegli dirige empresas en Berna, Olten y Solothurn.
Particularmente interesantes son las tiendas de Maegli en Berna, donde ofrece una amplia gama de marcas especializadas y nicho cuidadosamente seleccionadas bajo el lema «Tick diferente» – «para los amantes de los relojes», como bromea, «para quienes es suficiente si la corona de un El reloj no está en la esfera, sino en el lateral del reloj”. “Watchthings” es el nombre de la tienda que, entre otras cosas, fue la primera en Europa en ofrecer la marca Grand Seiko. La cartera incluye marcas independientes como Nomos, Habring, Czapek, ZRC, Sarpaneva, Porsche Design, Grönefeld, Armin Strom, Ressence y Erwin Sattler.
Si pones tu corazón en ello y sabes cómo elaborar una oferta convincente, definitivamente tienes una oportunidad.
Este concepto peculiar muestra un posible camino hacia el futuro del comercio minorista independiente. Y como prueba de ello, además de la tienda principal en Kramgasse 19 en Berna y una tienda conceptual con especialidades inusuales, Maegli también abre una tienda en Zytgloggeturm en Berna. Debido a que la renovación en Solothurn ocupa la capacidad de la empresa, inicialmente se trata de una pop-up store con Maurice Lacroix; Pero pronto será una auténtica relojería. Fiel al compromiso de Maegli con el equilibrio de ruedas y el control del petróleo: «Nuestros corazones late a 28.800 alternancias por hora», le gusta decir, «y Möbius 9010 corre por nuestras venas».
La situación se está calmando
Algo como esto también puede encantar a las marcas establecidas. Longines, por ejemplo, acudió a “Watch Matters” y lleva dos años colocando allí algunos modelos conocedores con carácter vintage.
En cualquier caso, la situación parece estar mejorando un poco. IWC, por ejemplo, ha sido especialmente selectiva con los relojes para minoristas en los últimos años. Muchos modelos sólo estaban disponibles en boutiques monomarca, incluido el nuevo modelo “Ingenieur” presentado en la primavera de 2023. Este año, sin embargo, un distribuidor se alegra de que la marca sea mucho menos restrictiva: se pueden adquirir casi todos los modelos.
Breitling también concede importancia a los minoristas especializados. En concreto, la marca apoya intensamente a sus distribuidores, por ejemplo con eventos para clientes y formación del personal. «Seguimos una estrategia omnicanal», afirma el director general Georges Kern. «Además de las boutiques monomarca, que a menudo están dirigidas por minoristas, esto también incluye una estrecha colaboración con minoristas multimarca y nuestra presencia en línea con el comercio electrónico».