“#FilmTwitter va a explotar esta noche”, tuiteó la directora Ava DuVernay el 4 de febrero de 2018, minutos antes del inicio del Super Bowl LII. “Se avecina algo que apenas puedo creer. Leyd. Haciendo historia.»
Poco más de una hora después, el mundo supo a qué se refería el célebre director y productor. Durante una pausa comercial, Netflix estrenó el primer metraje de «The Cloverfield Paradox», un thriller de ciencia ficción que originalmente lucía el enigmático título «God Particle», lo que generó especulaciones en línea sobre sus posibles vínculos con la franquicia «Cloverfield». Además, el llamativo anuncio estaba rematado con un momento de caída del micrófono: la película estaría disponible para transmitirse inmediatamente después del juego.
Las pausas comerciales del Super Bowl son los principales bienes inmuebles notorios del mercado publicitario (en 2018, se informó que un intervalo de tiempo de 30 segundos se valoró en más de $ 5 millones). Se ha convertido en una tradición anual para los estudios utilizar el evento para presentar al público sus próximos éxitos de taquilla. Este año, grandes tráilers de «Fast X», «The Flash», «Air» y varios títulos más están vinculados a la noche más importante del fútbol.
Pero Netflix llevó esa tradición un paso más allá con «The Cloverfield Paradox», atrayendo a los espectadores con una curiosidad de marca y la promesa de un cumplimiento casi instantáneo. No había necesidad de pensar en una actividad para el tiempo de reutilización de la fiesta del Super Bowl: Netflix lo tenía cubierto.
“The Cloverfield Paradox” siguió la críptica tradición de marketing del metraje encontrado original de 2008 “Cloverfield” (que filmó un adelanto incluso antes de comenzar la producción principal) y su exitosa secuela de 2016 “10 Cloverfield Lane”, un thriller en una sola ubicación que anunció efectivamente que una entrada de «Cloverfield» podría venir en casi cualquier forma. El avance del Super Bowl se reprodujo como una serie de devoluciones de llamada al primer «Cloverfield», junto con las catástrofes de la estación espacial y una siniestra llamada de socorro de un astronauta interpretado por Gugu Mbatha-Raw.
El comercial fue bastante flexible para Netflix, el transmisor dominante en ese momento.
“Este fue en gran medida el punto en el que algunos de los estudios comenzaron a considerar muy seriamente el lanzamiento de su propio servicio competitivo”, dice Richard Cooper, director de investigación de la empresa de investigación de mercado Ampere Analysis.
Sin embargo, el lanzamiento de “The Cloverfield Paradox” fue reportado como un éxito mixto en el mejor de los casos. Según los datos de Nielsen en ese momento, unas 785.000 personas vieron “The Cloverfield Paradox” la noche de su debut, con aproximadamente 2,8 millones de espectadores durante los primeros tres días. Es una audiencia considerable, pero estuvo lejos de estar a la altura de «Bright», la retorcida película de fantasía criminal protagonizada por Will Smith, que atrapó a 11 millones de espectadores de Netflix en la misma ventana de lanzamiento de tres días solo dos meses antes.
Una recepción crítica en gran parte negativa no ayudó. Había muchas razones para estar emocionado por «The Cloverfield Paradox», una entrada en una franquicia de género de moda con reputación de sorpresas ingeniosas. Junto con Mbatha-Raw, la película contó con un elenco diverso de talentos célebres pero ocultos, incluidos David Oyelowo, Elizabeth Debicki y Zhang Ziyi. La película también representó un largometraje de primer nivel de un cineasta negro en ascenso, Julius Onah, que contó con el apoyo público de figuras como DuVernay y JJ Abrams. Pero los críticos calificaron la entrada como una decepción olvidable. En variedad revisión, el crítico de cine en jefe Owen Gleiberman fue rotundamente desdeñoso y dijo que «es difícil saber qué es real y qué no, y aún más difícil que te importe».
Paramount, que produjo las dos primeras películas de «Cloverfield», había establecido inicialmente un estreno en cines para el seguimiento. Pero, según los informes, el presupuesto de producción de más de $ 40 millones de la película dejó dudas sobre su rentabilidad potencial. El problema de Paramount representó una oportunidad única para Netflix, que supuestamente pagó más de 50 millones de dólares por los derechos de transmisión de la película.
Con un breve anuncio colocado frente a la audiencia televisiva más grande del año, el transmisor transformó efectivamente un proyecto del que la mayoría del público ni siquiera había oído hablar en un evento exclusivo. El anuncio reafirmó la influencia que Netflix tenía entre los consumidores, un logro más valioso que la promoción exitosa de la película en sí.
“Esta fue una declaración audaz por parte de Netflix de que aún podría adquirir títulos bastante significativos, franquicias importantes, y que podrían lanzar películas y aún así tener un gran éxito”, dice Cooper.
Si bien los lanzamientos sorpresa son un juego justo en la industria de la música (un álbum de Beyoncé puede aparecer repentinamente cuando no estaba en el radar de nadie una semana antes), no es un movimiento popular en el negocio del cine, que se basa en generar entusiasmo durante semanas o meses. Netflix ha incursionado en cambios rápidos en los años posteriores, especialmente el año pasado, cuando se lanzó un episodio adicional secreto de «The Sandman» semanas después del debut inicial del programa. Pero los largometrajes representan inversiones financieras considerables que necesitan generar suficiente charla para justificar sus etiquetas de precio.
“Es necesario que haya mucha más conciencia para generar anticipación. Esto es algo que impulsa a los suscriptores a un servicio: la anticipación de que podrán ver estas cosas”, dice Richard. «Incluso lanzar ‘The Cloverfield Paradox’ de la forma en que lo hicieron no alimenta ese nivel de anticipación».
Para un servicio de transmisión, una película inédita puede tener incluso más valor que una disponible. Al plantar una bandera en una fecha de lanzamiento, los streamers brindan un incentivo para que los usuarios permanezcan suscritos a su servicio. El año pasado, Netflix informó su primera pérdida de suscriptores en un trimestre financiero, lo que provocó que la industria cayera en picada a medida que se reevaluaba el potencial a largo plazo de la transmisión. Ahora, la retención de suscriptores es más imperativa que nunca para estos servicios: las fechas de lanzamiento y los adelantos brindan a los usuarios una razón para quedarse.
“Es muy poco probable que los streamers lo vuelvan a hacer con funciones”, dice Cooper. “Tienes que hacer el mayor ruido posible”.
Cinco años más tarde, «La paradoja de Cloverfield» no es ni un destello en el espejo retrovisor de la industria. Netflix ha seguido anunciando durante el Super Bowl, aunque sus comerciales sirven más como ejercicios de marca que como promociones de producciones individuales. El carrete chisporroteante del año pasado mostró lanzamientos de películas como «The Grey Man», «Me Time», «The School for Good and Evil» y un foco de atención en «The Adam Project».
Onah efectivamente se recuperó con su respetado drama de Sundance de 2019 “Luce” y desde entonces ha sido elegido por Marvel Studios para dirigir “Captain America: New World Order”, protagonizada por Anthony Mackie. Mientras tanto, después de un período de inactividad, hay una nueva película de «Cloverfield» en proceso en Paramount.
Ha pasado la mitad de una década y los Philadelphia Eagles han regresado al Super Bowl nuevamente. Pero «The Cloverfield Paradox» todavía está disponible para transmitir en Netflix. No se ha ido a ninguna parte.