El servicio postal ya no puede publicar publicidad en el 60 por ciento de todos los buzones. Ella quiere cambiar eso: está impulsando un programa que permite a los destinatarios permitir excepciones.
Publicidad indeseable: el número de avisos de este tipo en los buzones de correo suizos aumenta aproximadamente un 1,3 por ciento al año.
El correo está bajo presión. Los depósitos en efectivo en las ventanillas están disminuyendo y el número de cartas enviadas está disminuyendo. Pero esos no son todos los problemas. Los buzones de correo suizos están cada vez más marcados con un aviso que indica que no se permite publicidad. El número de avisos de este tipo aumenta un 1,3 por ciento al año. El 60 por ciento de todos los buzones de correo ya tienen avisos de «Detener publicidad». La publicidad es particularmente impopular en las ciudades, donde el 70 por ciento de los buzones de correo están etiquetados en consecuencia. En las zonas urbanas es del 55 por ciento y en las regiones rurales del 40 por ciento.
El Correo Suizo lleva años luchando contra esta tendencia. Por ejemplo, ofrece una pegatina de «Publicidad OK» que se puede utilizar para que los buzones de correo vuelvan a estar disponibles para el correo publicitario. La razón: muchas etiquetas de “Detener la publicidad” siguen vigentes a pesar de que los inquilinos responsables de colocarlas hace tiempo que se mudaron. O porque requiere mucho esfuerzo raspar el adhesivo de los buzones.
Sin embargo, el éxito de las contramedidas hasta ahora ha sido manejable: el servicio postal apenas ha conseguido «debilitar ligeramente» la tendencia a utilizar aún más pegatinas de «stop», afirma la portavoz Silvana Grellmann. Sin embargo, descubrió que muchos clientes no quieren decidirse a favor o en contra de la publicidad en el buzón. «Pero quieren publicidad específica adaptada a sus necesidades personales», explica Grellmann.
Publicidad de tu marca favorita
Cómo pretende el Correo Suizo cumplir este deseo se demostró estos días en la ciudad de Zúrich. Allí, los residentes encontraron en el buzón una carta dirigida personalmente a ellos. En este caso, un personaje ficticio llamado Paul les hizo una oferta: los destinatarios ya no tienen que decidir a favor o en contra de la publicidad en el buzón, sino que pueden elegir de qué empresas les gustaría recibir los folletos.
En Swiss Post, este programa se llama «Oferta bajo petición». Existe desde 2016 y se ha ido desarrollando desde entonces. Esto significa que los destinatarios pueden permitir publicidad no sólo de empresas individuales, sino también de categorías específicas, por ejemplo, «moda», «hogar» o «comida». Desde 2022, Correos Suizos escribe a los destinatarios en nombre de su empleado ficticio Pablo en. Debería hacer que la publicidad vuelva a ser atractiva para ellos. Paul, dice la carta, es un ex portero que ahora maneja folletos.
El mensaje detrás de esto es claro: si se permite nuevamente la publicidad, Paul seguirá teniendo trabajo. La portavoz del Post, Grellmann, afirma que la oferta no creará puestos de trabajo adicionales. La publicidad no dirigida, como folletos, “ayuda a preservar los puestos de trabajo en los sectores de entrega y upstream”.
Si alguien encarga publicidad de una empresa específica, la oficina de correos no le transmite la dirección. Más bien, proporciona a los folletos la dirección de uno de sus centros de distribución. A continuación, los carteros se llevan el correo publicitario por su ruta habitual y lo distribuyen junto con otras cartas.
El volumen de cartas cae cada vez más rápido
Paul parece estar haciendo bien su trabajo. Aunque Correos no proporciona cifras, según Grellmann el servicio goza de una popularidad cada vez mayor y, por tanto, se está ampliando. Ahora hay 50 proveedores para elegir, incluidas las tiendas de descuento Lidl y Otto’s, la cadena de electrónica Fust y la cadena de grandes almacenes Manor. Como dice Grellmann, Correos quiere aumentar el conocimiento de su oferta y por eso sigue escribiendo regularmente a sus clientes.
Esto no es sorprendente, ya que el ritmo de disminución del volumen de cartas es cada vez más rápido. En 2023, los trabajadores postales entregaron 1.647 millones de cartas con dirección. Esto es un 5,6 por ciento menos que en 2022. Las cartas sin dirección también están disminuyendo. En 2023, 1.246 millones de artículos llegaron a los buzones de correo. El año anterior fueron 1.332 millones, un descenso del 6,5 por ciento.
La oferta del Post demuestra que, aunque la digitalización avanza con paso firme en la publicidad, el folleto publicitario en papel, creado por encargo del Post, está lejos de morir. estudiar descubrió que la publicidad en papel sigue teniendo una eficacia superior a la media, especialmente cuando se dirige directamente al destinatario. Tampoco existe diferencia de edad en lo que respecta a la publicidad no digital: según el estudio, todos los grupos de edad le prestan más atención que la publicidad digital.
Lidl apuesta por los catálogos en papel
La popularidad del catálogo en papel se hace evidente, por ejemplo, en la tienda de descuento Lidl. Su folleto semanal está disponible desde hace tiempo en formato digital. «Sin embargo, tenemos clientes de todas las edades que también valoran el folleto impreso de Lidl como un canal de información muy valioso», afirma Mathias Kaufmann, portavoz de Lidl Suiza.
Este interés se mantiene, incluso si la densidad de pegatinas que dicen «Basta de publicidad» sigue aumentando, afirma Kaufmann. Por eso Lidl sigue ofreciendo en sus sucursales su folleto impreso para llevar.
Ahora el correo envía no sólo catálogos, sino también muestras de productos. Suelen ser bien recibidos, como afirma la portavoz del Post, Grellmann: «Los destinatarios aprecian recibir pequeñas cosas que utilizan todos los días, como muestras de comida». Lo mismo ocurre con las muestras publicitarias que con los catálogos: son valoradas por igual por todas las generaciones. Y tienen otra ventaja: a menudo los destinatarios ni siquiera los perciben como publicidad, como afirma Grellmann. «Pero como regalo».