La Autoridad Reguladora de la Publicidad Profesional (ARPP) publicó el jueves 29 de septiembre el último informe del Observatorio de Influencia Responsable, un estudio que se centra en las prácticas de los influencers franceses, estos internautas muy populares en las redes sociales y abordados regularmente por Marcas para promocionar productos.
La autoridad, si bien acoge una mayor transparencia en el sector, señala sin embargo que todavía hay muchas fallas por parte de los influencers, algunos de los cuales no informan, o no de manera explícita, la promoción de una marca cuando lo hacen. Para Mohamed Mansouri, Director Adjunto de ARPPlos esfuerzos educativos dirigidos a estas estrellas de Internet pueden dar sus frutos.
¿Cuáles son las reglas que se aplican hoy en día a los influencers en términos de publicidad?
Mohammad Mansouri: La Dirección General de Competencia, Consumo y Control del Fraude (DGCCRF) vigila las denominadas “prácticas comerciales engañosas”. Hay toda una lista de ellos, que se pueden encontrar en el código de consumo, incluido el hecho de no revelar la intención comercial. C’est puni par une amende qui peut aller jusqu’à 300 000 euros et peut être portée jusqu’à la moitié des investissements publicitaires qui ont servi à commettre l’infraction, ainsi qu’une peine d’emprisonnement pouvant aller jusqu’à dos años. El año pasado, Nabilla fue condenado por falta de transparencia a una multa de 20.000 euros.
También existe un código de ética adoptado en 2017 por la profesión, que es una regla de transparencia entre marcas e influencers. En cuanto hay un compromiso recíproco, por ejemplo, si publico contenido de una marca a cambio de una contraprestación, sea la que sea, pasamos a la colaboración comercial y hay que mencionarlo de forma “explícita” e “instantánea”.
«Explícito» significa con términos claros, accesibles para todos. Así que no usamos términos como «agregar» [pour « advertising »]que significa “publicidad” en inglés, no habla en absoluto al consumidor. Y «instantáneo» significa que tienes que darte cuenta de inmediato de que hay una asociación: no tienes que esperar al final de un video, que está ahogado en medio de hashtags, no es así, no tienes hacer clic en «ver más» debajo de un video para darse cuenta de que hay una asociación…
¿Por qué crees que estas reglas no siempre se siguen?
Según nos han comentado varios creadores de contenido, la marca o agencia de publicidad puede solicitar que no se mencione la colaboración comercial para dar a entender que estamos contando la vida personal. del creador del contenido, para que la publicación parezca más auténtica. Porque partimos de esa falsa idea según la cual generamos más pertenencia y compromiso si avanzamos enmascarados, cuando es más bien al contrario. También puede provenir del influencer, quien puede temer que su audiencia se aleje de él si revela la asociación. Finalmente, también puede ser por desconocimiento de la regla o por prisa.
Lo que encontramos es que las brechas son mucho mayores entre los pequeños influenciadores con menos de 10,000 suscriptores: este año, notamos que el 31% de su contenido publicitario no estaba identificado, en comparación con el 9% entre los influenciadores de más de un millón de suscriptores. Deducimos que cuanto más grande es un influencer, mejor acompañado está, más profesional es y sin duda más consciente de esta regla de transparencia.
¿Podemos cuantificar el mercado del marketing de influencers en Francia?
Este mercado es parte del mercado mucho más grande de “economía creadora”, que realmente se dirige a todos los creadores de contenido. Hay 150.000 en Francia, una base mucho más grande que la lista de influencers que señalamos con el dedo. Sobre el marketing de influencia, es difícil obtener cifras fiables sobre el mercado francés, al menos por su valor. Una cosa es cierta: los presupuestos de las marcas que se dedican al marketing de influencers aumentan año tras año.
En 2021 lanzaste una certificación para influencers. ¿Cómo funciona en la práctica y qué trata con los infractores?
Es un módulo de formación a distancia en el que el influencer verá todas las normas de transparencia, aprenderá a asegurarse de la legalidad de un producto antes de publicitarlo, comprobará que el anunciante con el que contacta es serio, etc. Los influencers también siguen cursos sobre temas más sectoriales, como el juego o el automóvil. Y cuando se sienten listos, toman un examen y tienen que obtener un 75% de aciertos. Uno de cada cinco influencers no lo hace bien la primera vez.
Luego, si encontramos que no están respetando las reglas, hay una respuesta gradual. Puede llegar hasta la suspensión del certificado y, en última instancia, la remisión a un órgano sancionador independiente: el Jurado de Ética Publicitaria. La sanción será la publicación de una decisión, por tanto un ataque a la reputación del influencer, por tanto de la nombre y vergüenza [« nommer et faire honte »]. Los casos de infracciones graves son competencia de la represión del fraude, que tiene la facultad de pronunciar sanciones y multas.
¿Qué hacer con el crecimiento de los anuncios de inversiones financieras, que a veces son muy riesgosos?
Hoy en día hay problemas con ciertos productos que tienen prohibida la publicidad o están muy regulados: es el caso de la publicidad para la colocación de productos financieros, en el Forex por ejemplo o en los mercados de criptomonedas. Estos “influencers finales” actuarán como asesores de inversión sin tener el estatus. En ocasiones se promocionan en redes algo más secretas y cerradas, como servidores de Discord o canales de Telegram. Por nuestra parte, vamos a lanzar un certificado con la opción de “productos financieros”. Queremos ayudar a los “influencers finales” a ser más transparentes y justos sobre los riesgos en los que incurren los inversores en relación con los productos que anuncian. Productos que, por supuesto, deben ser legales.