Aquí hay un misterio que podría desconcertar incluso al maestro detective de Daniel Craig, Benoit Blanc: ¿Por qué Netflix procede con un lanzamiento tan extraño para «Glass Onion»?
El miércoles, el transmisor lanzará el seguimiento de «Knives Out» de 2019 para una ejecución especial limitada en aproximadamente 600 salas de cine, incluidas, por primera vez para una película de Netflix, las tres grandes cadenas de cine de EE. UU. (AMC, Regal y Cinemark). “Glass Onion” se reproducirá en los cines durante una semana y luego desaparecerá de las pantallas durante casi un mes completo, antes de su lanzamiento en streaming el 23 de diciembre.
Esto no es lo que llamarías una receta obvia para el éxito. Lograr que las principales cadenas se unan es significativo (aunque Cinemark mostró anteriormente algunas de las películas del transmisor antes de que la pandemia comenzara a disminuir). Pero la huella de “Glass Onion” será mucho más pequeña que la de un típico estreno en cines convencionales. Su predecesor, por ejemplo, se estrenó en unos 3400 cines, según Box Office Mojo.
Luego está la ejecución de solo una semana, que por supuesto podría extenderse, aunque Netflix no ha mostrado signos de ablandamiento hasta ahora. Con un elenco repleto de estrellas y reconocimiento de marca (la secuela se titula oficialmente «Glass Onion: A Knives Out Mystery»), ¿por qué no dejar que la película se prolongue durante un mes completo?
Pero estamos hablando de Netflix, que orgullosa y desafiantemente nunca ha hecho las cosas según el libro de Hollywood, y hay un método para la aparente locura aquí que se puede descubrir.
Las funciones teatrales son costosas; requieren fuertes inversiones en marketing, que históricamente Netflix ha evitado para títulos individuales. Mientras tanto, los estudios solo reciben la mitad de los ingresos brutos de taquilla de una película, y la otra mitad se queda en los cines, lo que hace que la carga financiera de una presentación teatral adecuada sea aún menos atractiva. Aún así, eso no ha impedido que muchos analistas, e incluso algunos ejecutivos de Netflix, crean que las películas del transmisor podrían beneficiarse del juego teatral.
Está claro que el lanzamiento de «Glass Onion» es un compromiso entre los propietarios de cines desesperados por películas comerciales, los defensores de las salas de cine en Netflix y el co-CEO Ted Sarandos, quien ha seguido defendiendo una estrategia de transmisión de películas primero. Sarandos insiste en que el lanzamiento es «solo otra forma de crear anticipación… y generar entusiasmo y reputación para la película antes de su lanzamiento en Netflix», como lo expresó en la llamada de ganancias del tercer trimestre del transmisor.
“Hay todo tipo de debates todo el tiempo, de ida y vuelta. Pero internamente no hay duda de que hacemos nuestras películas para nuestros miembros, y realmente queremos que las vean en Netflix”, agregó Sarandos.
Eso puede ser, pero hay más capas que quitar aquí. El mes pasado, el Wall Street Journal informó que altos ejecutivos de Netflix habían empujado a Sarandos a “experimentar con el lanzamiento de más películas originales de Netflix en los cines”, mientras que los dueños de los cines se sintieron sorprendidos e irritados por los comentarios del codirector ejecutivo sobre la llamada de ganancias. Según Hollywood Reporter, «Glass Onion» había sido «descrito como la primera de varias pruebas reales que intentan determinar qué tipo de ganancias financieras inesperadas podría generar una carrera exclusiva en los cines para Netflix».
De hecho, si Netflix simplemente quiere generar entusiasmo por «Glass Onion», ¿por qué programar la presentación en cines tan lejos de su debut en streaming? La elección del fin de semana de Acción de Gracias, el mismo espacio en el que Lionsgate lanzó el «Knives Out» original hace tres años, no parece incidental.
“Knives Out” se desempeñó con fuerza durante el fin de semana festivo de 2019, acumulando un total de cinco días de $ 41,4 millones que recuperó todo su presupuesto de producción informado de una sola vez. Netflix debe esperar que «Glass Onion» pueda hacer un negocio decente en el mismo espacio, aunque el seguimiento de la taquilla predice que la secuela se estrenará con un total de tres días entre solo $ 6 millones y $ 11 millones. Aún así, eso debería ser suficiente para colocar a “Glass Onion” entre las películas más taquilleras del fin de semana de Acción de Gracias. (Aparte de “Black Panther: Wakanda Forever”, la competencia remanente debería ser mínima).
Por supuesto, Netflix probablemente no se molestará demasiado si no lo es. El transmisor, como de costumbre, planea no informar los números de taquilla y puede ignorar fácilmente una actuación decepcionante. Es probable que los líderes estén más preocupados de que una presentación teatral prolongada acabe con la audiencia de «Glass Onion» cuando finalmente se transmita, o peor aún, disuada a los suscriptores potenciales que se habrían registrado para ver la película.
Pero como todos sabemos, los totales de suscriptores ya no son lo único que importa. Netflix está tratando activamente de alejar su narrativa de esos números, declarando en su carta de accionistas del tercer trimestre que «se centrará cada vez más en los ingresos como nuestra principal métrica de primera línea». Por lo tanto, sería una tontería que Sarandos & Co. redujera un flujo de ingresos potencial, particularmente con el crecimiento de los ingresos de la compañía cayendo en los últimos trimestres.
Sí, extender la carrera de «Glass Onion» requeriría invertir más dinero en la comercialización de la película. Pero después de haber pagado la asombrosa cantidad de 450 millones de dólares solo por los derechos de dos secuelas de «Knives Out», este es sin duda el momento para que Netflix realice un gran esfuerzo de marketing.
No en vano, «Knives Out» es también la pieza de propiedad intelectual más notable que el transmisor tiene actualmente en el lado de la película y, por lo tanto, representa su mejor esperanza de obtener una cantidad significativa de dólares en taquilla en el futuro previsible. Montar un estreno teatral amplio para algo como «Extraction 2» simplemente no tendría sentido, pero darle a «Glass Onion» una presentación adecuada, o al menos una más larga, sería una puñalada en la dirección correcta.