Richard Lewis revisa sus comerciales de jugo de frutas BoKu ‘trippy’

Este artículo se publicó originalmente el 10 de septiembre de 2020. Lo volvemos a publicar tras la noticia de La muerte de Richard Lewis el 27 de febrero de 2024. También puede leer nuestro agradecimiento por el influyente trabajo de stand-up de Lewis. aquí.

Cuando la temporada de la NBA se suspendió temporalmente el 11 de marzo de 2020, la comunidad de podcasting de baloncesto quedó en un punto muerto: ¿Qué discutir? Con el mundo cada vez más sumido en la tristeza de una terrible pandemia, el copresentador de mi podcast y yo decidimos ocupar el tiempo con una distracción divertida: volver a ver viejos partidos de playoffs de nuestro equipo de baloncesto favorito de la infancia. Desafortunadamente, ese equipo son los New York Knicks de 1994.

Afortunadamente, pudimos encontrar transmisiones de juegos en línea que tenían los comerciales originales de principios de la década de 1990, incluidas joyas como el nuevo Mitsubishi Galant con una versión de jazz de “My Favourite Things” y un anuncio sensual y casi atrevido. aparentemente con la voz de Billy Zane para Acura (“Algunas cosas valen el precio”). Sin embargo, un comercial se distinguió como innovador y pionero. Un comercial reinventó las posibilidades de la marca de producto y el respaldo de celebridades. Un comercial mostraba a Richard Lewis poniéndose poético sobre una caja de jugo para adultos.

Nuestro primer encuentro con el comercial de jugo de frutas de BoKu, “El hombre de los 90”, nos dejó sin palabras y requirió media docena de repeticiones. Muchas cosas saltaron de la pantalla: la estética oscura y vanguardista del escenario y la iluminación de la silueta. El salmonete fluido de Lewis y el atuendo completamente negro. Su discurso directo a la cámara, lamentando el problema común de los adultos de presentarse en una fiesta y verse obligados a elegir entre Coca-Cola o Pepsi (“¡Esto no está bien!”). Pero la declaración de Lewis con el corazón ensangrentado: «Es mi innegable derecho como hombre de los años 90 a saciar mi sed a mi manera», mientras llevaba lo que parecía ser un cinturón utilitario lleno de cajas de jugo, catapultó un comercial que de otra manera sería peculiar a una perspectiva diferente. estratosfera del cine. Esto era arte, un manifiesto personal y de marca.

Teníamos que saber más. ¿Hubo otros anuncios? ¿Cómo, nos preguntamos, sucedió esto?

“He estado haciendo esto durante 52 años, y cuando recibí un correo electrónico de mi publicista diciendo que alguien de Vulture quería hacer algo con BoKu, pensé que había muerto y había ido al cielo; una maldita broma pesada”, dice Richard Lewis por teléfono.

Los enfriadores de jugo de frutas BoKu debutaron en noviembre de 1989 en paquetes de 12 onzas con sabores para adultos como uva blanca, frambuesa, naranja melocotón y uva blanca cereza negra. Mientras que los titanes de las cajas de jugos como Minute Maid y Hi-C de Coca-Cola se concentraban en saciar a las masas en edad escolar, McCain Citrus, la empresa matriz de BoKu, miraba más allá de lo convencional, hacia un grupo demográfico de consumidores sediento y sin explotar: los adultos amantes de los jugos de frutas. .

«McCain es y era una empresa canadiense que realmente estaba utilizando Estados Unidos como mercado de expansión», le dice a Vulture Bret Jenkin, ex gerente de producto de McCain. “Así que estaban muy ansiosos por poner esto en marcha. Al principio, a principios de los años 90, el ambiente era de crecimiento”. La empresa planeaba lograr ese crecimiento a través del discurso publicitario de BoKu dirigido a adultos: envases más grandes, sabores complejos, sin pajitas y Richard Lewis.

“Sentimos que teníamos que ser un poco disruptivos: como nuevo jugador en la ciudad, sales y compites con Ocean Spray y Welch’s y todas estas otras marcas conocidas. Teníamos que ser un poco irreverentes”, explica Nick Andrus, ex ejecutivo de marketing de BoKu. La idea de un portavoz famoso se discutió extensamente. «Como buscábamos ese enfoque irreverente, pensamos en un comediante: alguien que sea un poco extravagante, un poco diferente, que tenga algunas ideas locas y que no se vista como los demás». Sintieron que la comedia y el vestuario completamente negro de Lewis se adaptaban a la identidad de la marca. “Él estaba en ese grupo de edad de la audiencia objetivo en ese momento. Parecía la persona ideal”, dice Andrus.

«Quiero decir, no me gusta el jugo de frutas», dice Lewis. «No soy un fanático de los jugos de frutas, así que para mí haber logrado esto es como… De Niro engordó 70 libras por Toro furioso. Soy el De Niro de los comerciales con este”.

Lewis protagonizó siete, como decía el eslogan, comerciales «ligeramente exagerados» para BoKu de 1990 a 1993, en el apogeo de su celebridad. «Estaba en medio de una carrera de cuatro años y medio con Jamie Lee Curtis», recuerda Lewis sobre su reinado en la comedia de ABC. Todo Menos Amor. “Estaba haciendo conciertos, el Carnegie Hall y todo eso. Así que fue uno de esos puntos altos en lo que normalmente es una carrera que tiene altibajos, grandes y bajos y toda esa mierda”.

Los anuncios de BoKu (el nombre es un juego de palabras beaucoup, por cierto, «mucho» en francés) presentó a Lewis desahogándose sobre las trampas de su vida: una madre autoritaria, noches salvajes con amigos y relaciones románticas fracturadas. “Todo fue un infierno. Mujeres y citas del infierno, mi familia del infierno, mi infancia”, dice Lewis. La campaña efectivamente le dio una plataforma libre de trabas para realizar su monólogo lleno de angustia, mientras presentaba a BoKu como la panacea terapéutica sin gas para sus propios seguidores. adulto problemas.

“Querían que fuera yo, ¿sabes? Decir que me han encasillado sería quedarse corto”, afirma. «Eso es lo que querían: Richard Lewis, un comediante que se toca la cabeza un millón de veces como un pájaro carpintero».

Lewis insiste en que los comerciales fueron el resultado de la colaboración con “redactores publicitarios brillantes y modernos” de la agencia de publicidad Noble & Associates, quienes le presentaban un marco de texto publicitario en forma de temas y temas para comentar y contar chistes. Apreció la libertad. “Me permitieron inyectar mis palabras”, dice. “Normalmente no se tiene esa oportunidad. No hago nada a menos que pueda hacerlo”.

“Hubo redactores fantásticos que pudieron decir: ‘Mira, tenemos a Richard, nos encanta su humor. Usémoslo tanto como podamos’”, añade. «Ellos [allowed] que yo sea yo mismo”.

Los comerciales mostraban a Lewis abogando por la independencia de las bebidas mientras criticaba la tiranía de la carbonatación (“¡Eructar es para bebés!”), lamentándose de ex novias intolerantes al jugo y recordando sus deprimentes fiestas de cumpleaños infantiles (“¡No es de extrañar que necesite un BoKu!” ). Lewis dice que volvió a ver todos los comerciales en YouTube la noche antes de hablar. “Eran bastante alucinantes. Eran divertidos”, dice. “Francamente, pensé que estaba sufriendo un ataque de nervios viéndolos todos a la vez”.

Y los anuncios fueron un éxito. «Simplemente despegó como un cohete», dice Jenkin. Agrega que la popularidad de BoKu estaba ligada a Lewis en la medida en que el pico de ventas de la marca coincidió con un pico de la tercera temporada en el arco de Lewis en Todo Menos Amor: la noche en que su personaje finalmente se acostó con el personaje de Jamie Lee Curtis en marzo de 1991. «Era un gráfico que miramos varias veces».

“Llegué al punto en el que caminaba por la calle después de estar en la primera temporada con Jamie Lee Curtis, un espectáculo entre los diez primeros, el Carnegie Hall con entradas agotadas, y los taxistas decían: ‘Oye, ¿dónde está tu BoKu?’ ”, recuerda Lewis.

Si bien los comerciales fueron un éxito (las ventas de BoKu aumentaron a 14 millones de dólares entre 1990 y 1991, un 90 por ciento más con Lewis a la cabeza (Jenkin lo llama «el gran pico»)), la marca aún no logró alcanzar la popularidad de sus productos más populares. competidores conocidos como Snapple y Tropicana. La presión interna de McCain aumentó para aprovechar el éxito de BoKu en cosas más importantes. En concreto, botellas de vidrio de gran tamaño.

«Realmente tuvimos que aprovechar esta marca y el gasto de inversión en publicidad», dice Jenkin. «Tomaron [BoKu] en recipientes de vidrio para porciones múltiples, 48 ​​onzas”. Pero no funcionó. A mediados de 1993, la participación de BoKu en el mercado de jugos en caja era prácticamente nula. Después de un breve experimento con una bebida de sandía ligeramente carbonatada llamada BoKu Melange, Jenkin dice: “Todos siguieron adelante. Richard siguió adelante”.

McCain Citrus giró hacia marcas más centradas en los niños, incluida una bebida llamada Zippin, que fue Se realizó una prueba de comercialización en 1996 con el portavoz Scottie Pippen, pero finalmente no se lanzó. En abril de 2000, Pasco Beverage Group adquirió McCain Citrus.

Una cinta con varios comerciales de BoKu protagonizados por Lewis.
Foto: Mark Trueblood

Intento explicarle a Lewis cómo terminé sumergido hasta las rodillas en una madriguera de BoKu y él me ofrece una suposición: “Opio”. No, digo, incluso mejor: la racha de playoffs de los New York Knicks de 1994. «Yo estaba allí. Fui a ambos juegos en Houston. Ganamos una y perdimos otra”, recuerda Lewis de las Finales de la NBA de 1994, una serie que los Knicks perdieron de manera insoportable y desgarradora ante Hakeem Olajuwon y los Houston Rockets.

Lewis y los New York Knicks, por supuesto, están inextricablemente vinculados: él es uno de los superfanáticos más destacados del equipo, un elemento básico del “Celebrity Row” del Madison Square Garden durante los años 90. Nueva York al estilo de las memorias de Lewis de febrero de 1991 Veces El artículo de opinión, “Confía en mí, cariño, va a ser nuestro año”, se lee como una carta de amor al baloncesto de Nueva York cruzada con un texto comercial de BoKu: “Vivo sólo para dos cosas. Para que los Knicks ganen otro campeonato y encuentren una mujer que no encuentre inevitablemente el momento adecuado para derramar sangre de cordero sobre mi cabeza frente a amigos cercanos”.

Al final, como los Knicks del 94, BoKu fue un sueño febril: una confluencia aparentemente imposible de talento, tiempo y lugar; una anomalía cultural e histórica. Es el disparo de Laettner, el Milagro sobre Hielo, Buster Douglas derribando a Tyson. Sin embargo, al igual que aquellos Knicks (el equipo de baloncesto más querido que la ciudad ha visto en 30 años, un equipo cuyo breve coqueteo con la inmortalidad dejó a los fanáticos reimaginando las posibilidades de la esperanza), el legado de BoKu sigue vivo en sus comerciales icónicos y en cualquier momento en el que un El adulto disfruta del jugo sin la carga de una pajita.

“’¡Estamos hablando de lengüeta!’”, dice Lewis recordando. «Por cierto, estaba muy orgulloso de respaldar eso».